Per conoscere il consumatore al retail servono i dati non le opinioni

Gennaio 2020. Personalmente credo che il fenomeno nel breve periodo da monitorare per capire dove sta andando il retail sia il discount. Ma quello di lungo periodo è il digitale e le sue applicazioni. Se il discount non si può combattere dal punto di vista del marketing se non con il prezzo, contro il digital retail è praticamente impossibile competere perché alla base di quest’ultimo ci sono i dati e le possibilità di conoscere il singolo consumatore e di intrattenere con lui direttamente un rapporto. Per farlo acquistare? Anche, ma principalmente per intrattenere un rapporto, cosa che fino ad oggi nessuno ha tentato.

“Per affrontare il mondo digitale bisogna cambiare il modello di pensiero”. È questo l’incipit di fondo del libro di Tim Mason. “Retail omnichannel, Vendere con successo in un mondo multicanale e digitale” curato nell’edizione italiano da Gianluca Diegoli, uno che se intende nella materia.

“E vorremmo che succedesse attraverso tre linee guida, che ritorneranno spesso in questo libro: l’uso dei dati anziché delle opinioni (utili, ma non devono avere sempre l’ultima parola come invece spesso accade ora), il valore del rapporto di lungo periodo con il cliente, coltivato dalla relazione e non più solo da singoli premi e bollini fedeltà, e la personalizzazione dell’esperienza, necessaria per emergere in un mondo digitale fatto di prodotti “copia e incolla”, che dà al consumatore accesso al catalogo più esteso di tutta la storia dell’umanità.”

“Omnichannel non significa solo vendere su tutti i canali, ma considerare i singoli consumatori come il perno del marketing e delle vendite: passare quindi da vendere più prodotti X, a vendere di più al cliente Y.”

“In realtà la tempesta perfetta nel retail è stata creata da alcuni fenomeni che hanno agito contemporaneamente, improvvisamente ed esponenzialmente: digitalizzazione della scelta di acquisto e della stessa vita del consumatore, basata ormai sugli schermi più che sulle vetrine, polarizzazione e frammentazione delle preferenze, erraticità dell’elasticità al prezzo (per molti differisce da prodotto a prodotto, con l’irrilevanza progressiva dei cluster generali di reddito, età, censo ecc.), impazienza nelle modalità di fruizione, nuove economie di scala per la delivery a casa (che diventa sempre più economica ed efficiente), l’intelligenza artificiale che favorisce la personalizzazione della comunicazione, il costo più limitato di tecnologie di comunicazione e advertising, anche in modalità uno a uno.”

“Se Netflix riesce a capire quali serie mi piacciono, perché il supermercato non può capire quali formaggi mi piacciono?”

“Lo smartphone può essere lo strumento indiscusso di connessione continuativa, un oggetto relazionale estremamente intimo e personale che non solo estende l’esperienza oltre gli orari di apertura dei negozi fisici ma consente al retailer di acquisire dati relativi a luoghi, orari, preferenze, percorso fuori store e in store: in sintesi, connettere il retailer alla vita del consumatore.”

“Come tracciare un cliente che legge il volantino di carta ma acquista online? E un cliente che viene coinvolto dal digital advertising ma poi acquista in negozio? Questo è uno dei temi principali di questo libro.”

Gran parte del libro si occupa di Tesco, ma non pensate che la Clubcard sia uno strumento analogico, anzi i suoi risultati e la sua metodologia sono facilmente applicabili al digitale e allo smartphone.

L’esperienza della Clubcard di Tesco come passaggio dall’anonimato del servizio di massa alla creazione di una connessione con il cliente con l’uso dei dati. 3 pilastri:

“Grazie per avere fatto la spesa da noi.”

“Per favore fate la spesa da noi ancora altre volte.”

“La prossima volta che fate la spesa da noi, godetevi questo incentivo per spendere un po’ di più di quello che fate di solito.”

Da leggere assolutamente il capitolo “I prezzi basati sui dati”: “Il modo di pensarci dovrebbe essere quasi come se il cliente fosse spinto (da una mano invisibile) a pensare: “Questo negoziante sembra conoscere meglio me e la mia vita, perché l’esperienza sembra migliorare”. Spintarelle gentili sul telefono del cliente possono aiutare a dimostrare che non si tratta di un caso, ma che è conseguenza del tentativo di pensare alla loro vita, di mettersi nei loro panni.”

Terminiamo con le conclusioni, che non sono le conclusioni del libro, ma quelle di lettura dei capitoli di Tim Mason, non tutta, altrimenti non comprate più il libro:

“Il mondo del retail deve rendersi conto che il meraviglioso mondo dell’ultima quarantina d’anni circa, in cui hanno conquistato la posizione migliore sulla via principale dello shopping in città, che ha fatto fare loro una gran quantità di denaro, non esiste più. Perciò la mentalità del “beh, ce ne preoccuperemo fra un paio d’anni” deve scomparire, perché le aziende dell’e-commerce puro che si mangeranno la loro parte prendono decisioni centrate sul cliente ogni giorno.”

La conclusione vera la scrive Gianluca Diegoli: “Serve creare un flusso di acquisto, incentrato sul cliente, che non abbia “intoppi” sia nei momenti digitali che in quelli fisici.” Sono conclusioni di uno che se ne intende e che su questi aspetti lavora. Sono conclusioni che, intimamente, sono anche una definizione di omnicanalità operativa.

Fonte: Tim Mason. “Retail omnichannel, Vendere con successo in un mondo multicanale e digitale”. Apogeo.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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