Proviamo a fare la spesa sostenibile nella GDO: una metodologia di visita e acquisto

Gennaio 2020. La spesa sostenibile: esperienze e confronti. Prima puntata

Quanto è facile per un consumatore oggi fare una spesa all’insegna della sostenibilità? In che modo i retailer e l’industria aiutano il consumatore ad orientarsi?

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Con queste domande a farci da guida siamo andati a fare la spesa in un punto vendita della grande distribuzione e quello che segue è il racconto della prima parte dell’esperienza di spesa sostenibile che introduce il metodo con cui procederemo per valutare il grado di sostenibilità nei punti vendita delle principali insegne distributive.
Abbiamo riportato l’esperienza d’acquisto facendo attenzione a tre indicatori:
1. la presenza del prodotto a scaffale, c’è o non c’è nel punto vendita il prodotto di quella categoria che presenta valori di sostenibilità?
2. viene segnalato il suo valore di sostenibilità, a scaffale o sul packaging?
3. viene segnalato come specificamente a basso impatto, sull’etichetta o a scaffale?

Il racconto dell’esperienza d’acquisto del consumatore consapevole.
Indossati i panni del consumatore consapevole in cerca di sostenibilità per la sua spesa mi dirigo verso il mio supermercato di quartiere e dribblato un posto di blocco del racket delle elemosine - che ormai è una presenza familiare davanti a tutti i punti vendita del centro - inforco la porta del negozio, prendo il cestino con le rotelle e mi avvio verso il primo reparto all’ingresso del punto vendita dove brilla come al solito la freschezza e l’abbondanza dei doni della terra: l’ortofrutta.

Mi vengono in contro visivamente una serie di prodotti, in evidenza grazie all’offerta periodica che gli garantisce un cartello a colori. Il prezzo è ben visibile, grande e stampato su carta, lo sconto in percentuale e la provenienza sono molto più piccoli. In basso a sinistra a colori ma poco visibile un bollino che indica la filiera a prodotto a marchio del distributore.
Con questi pochi dati dovrei riuscire a capire se quel prodotto è conveniente e se è di buona qualità. Ma il dato chiave che mi manca è la sostenibilità. Dove lo posso cercare?
In verità la provenienza già qualcosa mi dice sui km percorsi ma provenienza Italia è vago, cerco qualcosa a km 0 o del territorio. A volte ci sono delle confezioni di prodotti a marchio del distributore con sopra i volti rassicuranti degli agricoltori della zona che li hanno coltivati. Questa volta, in autunno, non ne vedo. Dunque? Siamo già all’empasse ancora prima di aver cominciato.

Mi sento un po’ smarrito, non so più come orientarmi e allora torno alle basi, divido il reparto in due grandi categorie: lo sfuso e il confezionato. Il secondo sarà per forza meno sostenibile anche se riciclo il packaging all’infinito: il packaging più sostenibile è quello risparmiato dicono i tanti paladini dello sfuso. Ma siamo sicuri? Se metto un broccolo in frigo nel cellofan mi dura almeno una settimana, senza forse dura tre giorni. Rischiare di buttare via il prodotto sarà sostenibile? Nel punto vendita non c’è nessuno a cui poter fare queste domande, ci penserò a casa, per ora rimango in sospeso e annoto le mie domande.

In alto sul muro un grande cartello con la scritta “Stagionalità” mi ricorda di una delle caratteristiche essenziali per un prodotto della terra: seguire le stagioni e i ritmi della natura è garanzia di maggiore sostenibilità e di minore impatto, oltre che di una migliore qualità e freschezza.
All’ingresso del reparto c’erano in offerta le pere e l’uva senza semi, in effetti frutta autunnale, ma anche le banane erano in offerta con lo stesso tipo di cartello, banane che invece sono di stagione a febbraio-marzo e in posti lontani. Non c’è un nesso intenzionale tra l’offerta e la stagione, almeno così pare.
L’indicazione della stagionalità sembra assente dalle segnalazioni sia sulla cassetta dello sfuso che sul packaging del confezionato dove noto però che per alcuni prodotti a marchio del distributore si riporta l’indicazione della territorialità o la certificazione igp. Bene. Sono rassicurato da questi marchi e mi accontento, compro quella frutta e quella verdura in confezione prepesata di plastica (PET). Il dubbio sulla misura di sostenibilità del packaging che deriva dal bilanciamento tra funzione (allungare la vita del prodotto) e impatto (materia prima, processi, riciclo) cresce sempre più.

Poi guardo sullo scaffale dove sono esposte le referenze premium e di alta gamma: subito noto accanto al prezzo una reglette con l’indicazione “prodotto biologico” e mi viene un dubbio. Sarà più sostenibile un prodotto del territorio o uno biologico che viene dalla Spagna? E se venisse dal più lontano?
Nel dubbio li prendo entrambi. Farò qualche ricerca sul valore di sostenibilità di un prodotto rispetto al km 0 o al biologico.
Più sotto c’è una cassa di legno con 4 cassette di cui 3 piene di banane confezionate e con il marchio equo e solidale Fairtrade di Altromercato, e una cassetta di susine in vaschetta. Mi abbasso e vedo una scritta praticamente a livello del suolo che mi dice che quello è lo scaffale dell’equo e solidale. Non mi sembra che il retailer voglia metterla particolarmente in evidenza questa linea di prodotti, né tanto meno penso sia molto sostenibile dal punto di vista ambientale visto che tratta prodotti che vengono dall’altra parte del mondo.
Le banane però non sono proprio una specialità italiana o europea e allora prendo la confezione e leggo i prezzo: 2,70 euro al kg. Giro lo sguardo e le banane in offerta sono esattamente 3 volte più economiche a 90 centesimi al kg. Va bene l’equo e solidale ma il triplo mi pare un divario troppo grande per non influenzare la scelta.

L’ultima tappa del reparto ortofrutta è davanti al murale frigorifero con la IV gamma schierata in ordine serrato a dare un effetto pienezza e abbondanza a tutto il murale.
Svettano gli stopper con l’offerta prezzo, le buste sembrano tutte di una sola marca, quella del distributore, e tutte molto verdi anche perché lasciano trasparire il colore delle foglie che proteggono in questa breve vita. Guardo la scadenza della rucola che è fra tre giorni, cerco dietro una più longeva, non la trovo. Mentre leggo la scadenza mi accorgo che sul packaging c’è una dichiarazione di qualità e rispetto ambientale delle filiere dei prodotti a marchio del distributore. Potevano metterlo più in evidenza ma ricollego il bollino a quello che avevo visto sul cartello del prodotto in offerta e riconsidero meglio quell’uva senza semi: non solo è stagionale ma viene da filiere rispettose dell’ambiente e costa come quella con i semi: vado a prenderne una confezione da 500gr sempre in vaschetta e anche all’ispezione visiva mi convince.

Prima di proseguire con gli altri reparti mi tolgo il cappello da consumatore e decido di fare il punto e di sistematizzare gli elementi che ho incontrato sul percorso.

L’analisi dell’esperienza

In primo luogo abbiamo cercato di individuare un prodotto sostenibile: in che modo? Rilevando gli elementi che in senso lato possono rimandare a valori di sostenibilità.
Nell’ortofrutta abbiamo incontrato le certificazioni biologico e igp, la stagionalità, l’indicazione di agricoltura rispettosa dell’ambiente, il km 0 e la territorialità più in generale, l’equo e solidale.

Dividiamo in tre catogorie questo tipo di indicazioni, dalla più vaga e ambigua rispetto agli effettivi impatti del prodotto fino a quella più rigorosa e misurabile.

a) indicazioni generiche. Al primo gruppo appartengono quelle indicazioni di prodotto che rimandano a valori di sostenibilità in maniera vaga, ambigua, non precisamente comparabile o misurabile da parte del consumatore.

Gli esempi classici sono: naturale, organico, ecologico, ecosostenibile, rispettoso dell’ambiente ecc.

b) indicazioni specifiche. Al secondo gruppo appartengono le certificazioni o le indicazioni chiare nel loro contenuto ma vaghe rispetto al potenziale di abbattimento delle emissioni, ad esempio: filiera 100% italiana è la più popolare di questi tempi, prodotto del territorio, locale e simili guadagnano posizioni ma anche i classici del biologico, dop e igp, equo e solidale, sono sempre in voga, come le certificazioni FSC, MSC e simili che garantiscono la gestione sostenibile delle foreste quindi della produzione di carta, e delle risorse ittiche. Vedremo nel reparto casa un esempio di come sia difficile anche scegliere tra FSC e Ecolabel.

c) indicazioni misurabili. Infine ci sono le segnalazioni fornite di una misura comparabile, ovvero quelle che espongono una misurazione della CO2 emessa nel processo produttivo e in tutto il ciclo di vita del prodotto, o di tutti gli altri indici che figurano nelle linee guida europee per il Product Environment Footprint, misura che può venire riportata in etichetta o con un dato numerico anche a scaffale. Questa è la frontiera della sostenibilità nel punto vendita, quella che prevede in sostanza che oltre al prezzo venga indicata la misurazione dell’impronta per ogni prodotto e per i prodotti freschi viene riportata l’impronta al kg o a porzione media.

Se incrociamo questi valori di sostenibilità con la loro visibilità tramite cartelli, segnalazioni a scaffale con stopper, frontalini, divisori, crowner ecc. o segnalazioni sul packaging, otteniamo una matrice di questo tipo.

Legenda dei colori:
Indicazioni generiche
indicazioni specifiche
indicazioni misurabili

Abbiamo aggiunto l’LCA e PEF per completezza, pur avendo riscontrato che nessuno dei prodotti del reparto presenta una misura precisa della propria impronta ambientale. Anticipiamo così la risposta alla difficile comparazione tra le caratteristiche di sostenibilità che abbiamo evidenziato: se si vuole fare una spesa sostenibile bisogna misurare l’impronta ambientale del prodotto e in base a quella regolarsi, facendo magari un bilanciamento con il prezzo.

Prime conclusioni e indicazioni.
L’esperimento già nel primo reparto del punto vendita restituisce l’evidenza di una difficoltà notevole nell’individuazione dei prodotti sostenibili, difficoltà enorme se confrontata con la possibilità di individuare il prodotto più conveniente.
Nel retail la convenienza batte la sostenibilità su tutta la linea.
L’offerta sul prezzo è l’elemento principe e praticamente unico che fa emergere i prodotti dall’omogeneità del reparto. Il cartello e lo stopper con l’offerta sul prezzo funzionano egregiamente nell’evidenziare il prodotto ma non sembrano riservati a dare informazioni sui prodotti sostenibili.
Se un consumatore entra nel punto vendita per fare la spesa senza avere particolari preferenze si mette alla ricerca della freschezza, della qualità visiva del prodotto, poi viene tentato dall’offerta sul prezzo che - questo va detto a onor del vero - spesso coincide con la stagionalità. Ma senza l’elemento del prezzo a fare da guida, per distinguere un prodotto stagionale nel reparto il consumatore dovrebbe fare appello solo alla sua conoscenza perché niente lo suggerisce.
Indicazione #1. Stagionalità.
Questo per il reparto ortofrutta sembre essere l’elemento chiave e anche il più semplice da valorizzare.
La stagionalità è spesso anche territorialità e in quanto tale fornisce un certo grado di qualità percepita. Metterla in evidenza con uno scaffale un’isola dedicata, con gli stopper e gli strumenti tipici della promozione in-store come alcuni retailer già fanno, è una chiave semplice per dare una mano al consumatore che vuole fare una spesa sostenibile e vantaggiosa per tutti.

Per tutte le altre domande rimaste aperte c’è ancora molta strada da fare come mostreremo nel prosieguo dell’esperimento.
In sostanza tutte le domande nascono dall’evidenza che il consumo sostenibile non è misurabile in quanto non c’è una comparazione possibile tra le diverse affermazioni di sostenibilità.
La strada della misurazione puntuale degli impatti del ciclo di vita del prodotto è dritta e ben segnalata (vedi PEF), la sua declinazione su ogni filiera e prodotto risulta certamente complessa ma anche economicamente sostenibile e l’unica in grado di dare chiarezza di scelta al consumatore e certezza scientifica ai claim del marketing che volessero dare la patente di “più sostenibile di…” a qualsiasi prodotto di consumo.
Nella prossima puntata continueremo la spesa e andremo un po’ più nello specifico del prodotto a marchio nel reparto formaggi e latticini a libero servizio.

Domenico Canzoniero NDB

Laurea in Legge, master e specializzazione in ICT e Marketing. Titolare dello studio NDB Il Marketing Consapevole. Membro di PLEF con cui ha ideato e cofondato Il Green Retail Forum, lavora con aziende del ...

1 commento
  1. ottima relazione , nella nota biografica suggerisco di precisare membro di PLEF con cui ha ideato e cofondato Il Green Retail Forum

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