Eyetracking: come vendere di più e meglio. Si può?

Gennaio 2020. Questo articolo è stato scritto sulla base di contenuti messi a disposizione dal CENTRO DI RICERCA di NEUROMARKETING “BEHAVIOR AND BRAIN LAB” (referente il Prof. Vincenzo RUSSO) e dall’OSSERVATORIO RETAIL BRAND COMMUNICATION (referente il Prof. Francesco MASSARA).

Un’indagine condotta da IPSOS ha mostrato come l’acquisto di oltre 4 prodotti su 10 sia deciso in negozio e di quasi 2 su 10 non sia affatto programmato prima della visita.

L’indagine è significativa, poiché l’esito esalta l’attenzione da riversare sulle modalità espositive all’interno dei punti di vendita e sulle influenze che, relativamente ad esse, possono avere studio e consapevole applicazione dei criteri di “neuromarketing”.

Infatti, percorrendo la superficie di vendita, il consumatore processa e decide moltissimo di quanto poi effettivamente acquista nel complesso (a prescindere dagli orientamenti iniziali).

Tale circostanza, statisticamente confermata, va tenuta in considerazione da chi, nella distribuzione di massa, è  propenso a perseguire maggiore redditività.

Viene così, a ragione, sollevata la questione della visibilità del prodotto, che peraltro non dipende solo dalla particolare posizione sullo scaffale, ma anche dalle specificità del packaging, dall’etichetta e dalla possibilità che il prodotto stesso ha di differenziarsi rispetto agli altri (pur rimanendo coerente con la propria sezione merceologica).

In definitiva, se l’industria trae interesse nel lavorare in maniera meticolosa sulla qualità intrinseca e sulla comunicazione del prodotto, la distribuzione si giova del concepimento di configurazioni efficaci negli spazi che ha a disposizione.

A questo punto, in ragione dell’evidenza che le parti salienti delle decisioni si spostano nel punto di vendita, i modelli previsionali classici (basati su stimoli e risposte codificate) cominciano a mostrare limiti da superare.

Ciò spicca se questi modelli non riescono a integrare tutti gli stimoli che possono caratterizzare l’ambiente di un negozio.

Il neuromarketing, e più nel dettaglio l’eyetracking, consentono di rendere “oggettiva” e quindi “misurabile” la visibilità degli articoli nei rispettivi lineari espositivi.

Tra i più interessanti parametri da analizzare, vi sono:

  1. DWELL TIME (tempo di permanenza, in millisecondi, trascorso dallo sguardo sull’area di interesse);
  2. NUMERO DI FISSAZIONI SULL’AREA DI INTERESSE;
  3. TIME TO FIRST FIXATION (tempo, in millisecondi, trascorso tra l’esposizione all’immagine e la prima visualizzazione dell’area di interesse);
  4. NUMERO DI RIVISITAZIONI DELL’AREA (quante volte il partecipante torna con lo sguardo sulla medesima area di interesse).

Tali tipologie di parametri consentono una misurazione di ciò che alcuni esperti come Treisman e Gelade (1980) hanno chiamato “POP-OUT”, ovvero la capacità che un elemento ha di attirare l’attenzione, all’interno di un contesto ricco di stimoli.

Si tratta di un vero e proprio “impatto visivo”.

L’impatto può essere colto con l’eyetracking, visti i limiti che hanno le tecniche tradizionali nel darne conto.

È per mezzo di simili analisi neuroscientifiche che si è consapevoli di come le attività di riconoscimento e scelta del prodotto avvengano in tempi davvero impressionanti.

La prima fase di avvicinamento allo scaffale si basa sull’identificazione della categoria: avviene da circa 8-5 metri di distanza e comprende un arco temporale di 2-6 secondi.

Segue la fase di comprensione della logica dello scaffale: avviene tra i 6 e i 2 metri e dura circa 1-3 secondi.

Questa è una fase delicata poiché può influenzare il comportamento di scelta.

Se lo scaffale non è facilmente comprensibile, il rischio di abbandono risulta alto.

La fase finale di analisi e scelta può durare da 4 a 40 secondi, in base al grado di complessità del prodotto ed avviene nello spazio di 1 metro o meno (50 cm).

In questa fase, le abitudini di acquisto hanno un ruolo preponderante: hanno altresì rilevanza le variabili del “marketing mix”.

I primissimi momenti in cui viene decodificata la categoria (e avviene la costruzione di mappe dello scaffale) assumono  importanza elevatissima in chiave di visibilità perché, se la  marca non riesce a essere vista proprio in quei pochi millisecondi, le probabilità di entrare nel consideration set diminuiscono considerevolmente.

Con tempi così ridotti, le tecniche neuroscientifiche offrono un utile contributo per la misurazione della capacità che ha il prodotto di rientrare nel formato atteso, distinguendosi in modo efficace.

Ma, come si diceva prima, sono importanti anche le caratteristiche fisiche della confezione (PACKAGING) e le informazioni (ETICHETTA) scritte sugli articoli.

Neuroscienze” e “neuromarketing” ispirano su come analizzare l’effetto visivo delle etichette e del packaging attraverso la misurazione dei movimenti oculari, ma anche sulla reazione emotiva che lo stimolo riesce a provocare.

Tecnicamente, l’eyetracker è dispositivo fisico che utilizza un tipo di illuminazione prossima agli infrarossi, in combinazione con telecamere ad alta definizione, per proiettare luce nell’occhio e registrare la direzione verso cui viene riflessa dalla cornea.

Algoritmi avanzati vengono quindi usati per calcolare la posizione dell’occhio e determinare esattamente dove è focalizzato lo sguardo

La metodologia consente di studiare e misurare il comportamento visivo ed i più piccoli movimenti oculari, poiché la posizione dell’occhio può essere mappata più volte al secondo.

Riportiamo, come esempio, l’esito di un’indagine riguardante l’efficacia di alcune etichette coinvolgendo esperti e non esperti della specifica merceologia.

In una ricerca condotta con l’Associazione Sommelier della sessione Lombardia, dall’analisi visiva dell’etichetta di un vino con eyetracker si è osservato come l’attenzione dei consumatori esperti (sommelier) venga rivolta ad aspetti diversi rispetto alla visione dei non esperti.

Gli inesperti (come potrebbero essere i semplici consumatori) guardano aree che attirano poco i sommelier: il marchio di certificazione biologica, il gradiente alcolico e la capienza della bottiglia.

Evidentemente sono queste le informazioni che il consumatore medio comprende a riguardo del vino e che, di conseguenza, elabora con maggiore interesse.

In un dominio più ampio, l’industria di marca, commetterebbe errori a progettare etichette e packaging secondo le aspettative di esperti, a meno che non si tratti di specifica e voluta strategia di posizionamento.

Per la distribuzione di massa, sarebbe invece iniziativa assai saggia cominciare a verificare sistematicamente, con l’eyetracking, l’efficacia dei propri display e il tipo di visibilità che in essi andrebbe affidata alle referenze che riportano il “marchio del distributore” (indispensabile volano di redditività e immagine per il brand commerciale).

Mediante il “tracciamento oculare”, l’interpretazione di numeri di “fissazioni” e “rivisitazioni”, in combinazione con l’analisi dei “tempi di permanenza”, rappresenta preziosa ricostruzione di cosa il cervello comanda allo sguardo ed all’attenzione dei consumatori in visita.

Può questo inoltre essere il miglior metodo per valutare come l’assortimento trova forma nei display?

Può rivelarsi importante per collaudare i display stessi, prima che siano applicati (o variati, sotto interessate pressioni da parte dell’industria piuttosto che per effetto di ipotesi non verificate di miglioramento)?

È immaginabile che, programmare ed operare in modo convinto proprio su questo tema, incrementerebbe il livello di sofisticazione degli investimenti e di conseguenza i relativi costi.

Ma il rendimento presunto giustificherebbe la spesa?

La distribuzione di massa è pronta per avvicinare questa frontiera tecnica?

I quesiti evidentemente sono diversi; che la distribuzione sia pronta o no, RETAIL WATCH ritiene che l’argomento contribuirebbe in maniera significativa a delineare  naturale separazione tra gli interessi espositivi dell’industria e quelli della distribuzione stessa, con “focus” diretto sulle preferenze effettive della clientela.

In verità, ci sarebbe l’ufficializzazione di criteri chiari e distinti, oggettivi, con cui proporre gli assortimenti alla comunità dei consumatori.

Etichette: cosa guardano esperti e non esperti ?

In rosso, dove si concentra la visione, in giallo un po’ meno e in verde ancora meno.

Dove non c’è colore non vi è passaggio oculare.

Heat Map di uno scaffale

Griglia di Interesse con dati di fissazione

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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