Chi paga il prezzo in più dei prodotti sostenibili? Come si può comunicare nel pdv?

Gennaio 2020. La Distribuzione Moderna è già impegnata nel campo della sostenibilità ambientale e sociale e sta sviluppando nuovi progetti. Il 60% dei Gruppi della Distribuzione, un dato molto maggiore rispetto alla media nazionale, riconosce come strategica la sostenibilità, con obiettivi principali come la riduzione della plastica, la diminuzione delle emissioni, la tutela del benessere animale, la tracciabilità della filiera nei prodotti a Marca del Distributore (MDD).

La sostenibilità nella GDO è un dato di fatto. Già oggi, ad esempio, il supermercato medio sta sistematicamente riducendo i consumi di energia elettrica (-30% dal 2005 al 2017 e -2,9% nel 2018) e il consumo di acqua (112 milioni di litri in meno all’anno); ha inoltre aumentato il recupero di eccedenze alimentari attraverso donazioni di 6 volte negli ultimi 7 anni.

Il maggior dinamismo nel campo della sostenibilità si evidenzia nei prodotti a Marca del Distributore (MDD), un settore che vale 10,8 miliardi di fatturato nel 2019 e il cui sviluppo negli ultimi 16 anni spiega l’80% della crescita realizzata nello stesso periodo dall’intera industria alimentare nel mercato domestico.

Una sostenibilità che si evidenzia non solo nei prodotti, che si mostrano sempre più vicini alle nuove esigenze dei consumatori, ma soprattutto nella filiera alimentata dai prodotti della MDD: l’analisi dei bilanci del campione rappresentativo delle aziende fornitrici della MDD negli ultimi 6 anni dimostra che queste ultime hanno performance economiche, occupazionali e reddituali migliori delle altre aziende del settore alimentare. Una performance che aumenta al crescere della quota di fatturato generato con la Marca del Distributore, a dimostrazione di quanto la MDD sia in grado di dare un impulso positivo a tutto l’indotto che coinvolge.

A dimostrazione dell’ampiezza e dell’intensità con la quale vengono perseguiti gli obiettivi di sostenibilità in relazione alla MDD, quest’ultima risulta dallo studio di The European House – Ambrosetti uno dei pochi settori che impattano, direttamente o indirettamente, su tutti i 17 Sustainable Development Goal (SDG) dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite.

Ma cos’è sostenibilità per la GDO attraverso la MDD? ADM ha individuato una propria definizione, condivisa con The European House - Ambrosetti: esprime la volontà di essere di indirizzo per lo sviluppo sostenibile del Paese, di avere rapporti costruttivi con i fornitori per metterli nella condizione di fare investimenti in logica di sostenibilità, con la finalità di divenire essi stessi più sostenibili e di offrire prodotti coerenti con le nuove esigenze dei consumatori, generando in questo modo una filiera responsabile e attivando un circolo virtuoso da cui tutti, imprese, cittadini e società, traggano beneficio.

La relazione con i fornitori è quindi la chiave di volta per la sostenibilità della Marca del Distributore. Per questo non saranno più definiti “copacker” ma “MDD partner”. Una questione solo apparentemente semantica, ma in realtà di sostanza. Perché è di autentica partnership che stiamo parlando, finalizzata al successo di entrambe le parti per portare vantaggi al consumatore.

Un indirizzo per il Paese

“La Marca del Distributore esprime da tempo immagine, posizionamento e valori dell’insegna che rappresenta – ha dichiarato Giorgio Santambrogio, Presidente di ADM e AD del Gruppo VéGé -  creando in questo modo un forte legame con il consumatore che vi si rivolge con fiducia e regolarità. Il grande lavoro che tutte le imprese distributive stanno svolgendo sul tema della sostenibilità rafforza questo rapporto. Entrambi i soggetti, MDD e clienti, si trovano infatti allineati nella ricerca di condizioni, sia di produzione che di consumo, che guardino a un futuro migliore, più a misura d’uomo e rivolto alla tutela dell’ambiente. E’ così che possiamo gettare le basi per indirizzare l’intero Paese verso uno sviluppo sostenibile”.

“La Marca del Distributore ha un ruolo attivo di «educatore» e «garante» della sostenibilità verso il consumatore, al quale offre una risposta concreta alla crescente richiesta di sostenibilità, a prezzi accessibili. -  dichiara Valerio De Molli, Managing Partner e CEO di The European House – Ambrosetti - Secondo le nostre stime, i prodotti a Marca del Distributore hanno consentito di risparmiare 2,8 miliardi di Euro all’anno, circa il 50% delle risorse stanziate per il reddito di cittadinanza nel 2019. Ha inoltre un ruolo di leadership, indirizzo e stimolo verso le 1.500 aziende partner della MDD. Le analisi da noi condotte mettono in evidenza come queste ultime abbiano performance economiche, occupazionali e reddituali migliori delle altre aziende del settore alimentare e incrementali al crescere della quota di fatturato generato tramite Marca del Distributore. Inoltre, al crescere della loro collaborazione con la GDO, mostrano maggiori riduzioni nei consumi energetici, nelle emissioni climalteranti e negli sprechi alimentari”.

Chi deve pagare il + del prodotto sostenibile?

Rimane il problema di chi deve pagare il + dei prodotti sostenibili. Una domanda non da poco. Guardate le soluzioni proposte da Maniele Tasca-Selex e Marco Pedroni-Coop Italia e Francesco Pugliese-Conad.

Tasca-Selex: i prodotti sostenibili devono uscire dalla nicchia. E per il pricing…

Quanto sono disponibili a pagare i clienti per avere prodotti sostenibili? Francamente non lo sappiamo.

I prodotti sostenibili devono passare dalla nicchia a prodotti accessibili a tutti, con i volumi necessari. Questa sfida deve essere fatta insieme ai produttori, mettendo inizialmente a posto il pack e poi lavorando sul prodotto , lavorando sui costi per non ribaltare i prezzi solo sul consumatore, che sarebbe un errore imperdonabile. Lavorando sull’accessibilità possiamo davvero diventare leader nei prodotti sostenibili.

Pedroni-Coop Italia

“Noi ci fidiamo delle persone che cercando un certo tipo di prodotti e di una certa sensibilità ambientale delle persone. Il costo in più dei prodotti sostenibili deve essere trasmesso alle persone. Noi chiediamo ai partner MDD di Coop di arrivare a fare degli standar di mercato per quel che riguarda i prodotti sostenibili. Altrimenti la profittabilità di queste categorie è una cosa che ci raccontiamo solo nei convegni ma che non ha attuazione”.

“Dobbiamo coniugare con una informazione mirata quello che in apparenza è un costo, ma in realtà è un beneficio. Il touch point più importante è il pdv ed è li che noi dobbiamo insistere. Pensiamo alla plastica e al modi riciclare la plastica: pochi sanno come si fa e gran èarte viene avviato agli inceneritori o in discarica. Solo 7 delle 100 tipi di plastica possono essere riciclati. Possiamo fare molto nell’informazione”.

Eros Casula

Lavora nel mondo IT da quasi 22 anni, dal 1998 al 2002 ha lavorato per multinazionali IT e caseari ricoprendo il ruolo di project manager, dal 2002 a oggi è libero professionista.

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