Quegli anarchici della CoopFi cominciano a ridurre gli assortimenti. Il caso Prato

Febbraio 2020. Nella gestione Turiddo Campaini, UniCoopFirenze rinunciò agli ipermercati trasformandoli in superstore; oggi con la divisione del Consiglio di gestione e di quello di sorveglianza, CoopFi ha dato vita a un esperimento unico nel suo genere, la semplificazione assortimentale: come si fa a non chiamarli anarchici? Nel senso che gran parte dei retailer, come dicono IRi e Nielsen, aumentano gli assortimenti e loro invece lo riducono, fino a una media del 30% a parità assortimentale dei negozi della rete.

La riduzione delle referenze va di pari passo con la semplificazione del layout orizzontale (più distanza nei corridoi) e verticale (le gondole sono alte 1,60 mt, tranne le refrigerate). D'altronde:

. la popolazione invecchia,

. le corsie si allargano,

. lo scaffale si abbassa,

. e gli assortimenti si riducono.

Potrebbe essere questo l’identikit, se l’esperimento andrà in porto, del punto sociale e di vendita di questo CoopFi a Prato, realizzato con un investimento di 3,5 mio di euro, in un ex capannone che ha regalato luce naturale a tutta la superficie.

Rinunciare al 30% delle referenze, in gran parte dell’IDM, significa, certamente rinunciare alla contribuzione di marketing e guardando lo scaffale ci accorgiamo però come le MDD, le marche del distributore di Coop, stiano cominciando a respirare davvero. Hanno raggiunto il 50% a volume e il 33% a valore, ma da qui, da Prato, aumenteranno ulteriormente. Sono loro, già adesso, qui a Prato, a determinare la scala prezzi, con quei Prezzi Piuma a essere i più bassi della Toscana.

Diminuirà lo scontrino medio.

Chi ne beneficerà? Il socio-cliente il quale interrogato più volte dai ricercatori di CoopFi, ha detto con chiarezza che la spesa deve essere:

. conveniente,

. veloce,

. sicura,

. e rispettosa dell’ambiente.

Eccolo accontentato. Nei 1.350 mq di Prato-Targetti il grande esperimento delle sue volontà e la parallela riduzione delle referenze va in onda. Più anarchici di così, si muore.

La location

Via Targetti è alle spalle di chinatown con una bacino di 35.000 residenti, reddito medio-medio/basso, giovani a iosa per la vicina università. Parcheggio di 200 posti auto, dei quali 150 sono su terreno pubblico con una viabilità difficile. La concorrenza non manca a cominciare da Esselunga e tutti i discount allineati e coperti.

Gli assortimenti

Se volete capire cosa vuol dire il nuovo scaffale, date un’occhiata a:

. caffè,

. pasta,

. passate,

. caffè,

. e soprattutto pet food.

Oltre a ridurre le referenze dell’IDM, qui sono stati inseriti anche grandi formati (lo si vede molto bene nel petfood) che, grazie allo scaffale aggettante in basso, cioè esce dal lineare, si permette di vestire di nuovo tutto lo scatolame.

All’ingresso sulla sx uno scaffale refrigerato di grab&go e poi, senza limitazioni, ortofrutta sciolta e confezionata, pane e pasticceria, gastronomia, fino ad arrivare al banco del pesce, arzialmente assistito con la carne ss, tutta da vedere per i tagli.

E poi lo scatolame. Come riferito, il vero oggetto della semplificazione assortimentale. Guardate ogni singola categoria e capirete lo sforzo di category che sta dietro, le rinunce e i rilanci (delle MDD). Unica avvertenza: come si vede dalle immagini di RetailWatch i prodotti e il pack di contenimento avranno bisogno di continua manutenzione, ma qualche industria, come Barilla, sembra già essersi accorta di questa esigenza con nuovi pack espositivi.

La comunicazione

Guardate la costruzione della comunicazione, in questo caso esterna, ma ripetuta anche all’interno (forse non con la stessa intensità.

Il fatturato

Il fatturato dovrebbe essere di circa, stime di RetailWatch, 13 mld id vendite per una produttività di 10.000 euro il mq circa.

La toilette

Dietro l’ufficio soci, in ordine durante la visita con la porta di accesso automatica.

E giusto per ribadire l’anarchia che qui regna sovrana: il supermercato la domenica rimarrà chiuso. Le ricerche di CoopFi sono davvero diverse da quelle di Milano o Verona, dove i consumatori, trafelati, dicono invece che il supermercato la domenica deve rimanere aperto? Magia delle ricerche, dei ricercatori e dei questionari.

La sostenibilità di Coop Prato, via Targetti

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    4
Distintività e rilevanza versus i competitor                        5
Rapporto experience-prezzo                                              4
Sostenibilità                                                                        4
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            4
Attenzione ai Millennial                                                      4
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              4
Trasparenza                                                                                                          4

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

4 commenti
  1. Magnifica sperimentazione, dal punto di vista espositivo ricorda molto Mercadona prima maniera. Assortimenti leggibili, grande importanza alla MDD e percezione di convenienza.
    Dalle immagini si apprezza la disponibilità dello spazio di deambulazione che rende la spesa più fluida.
    Bravi e coraggiosi, attendiamo i risultati per avere certezza ma credo che la strada sia corretta. Interessante anche la chiusura domenicale, in linea con il concetto della cooperativa e se credi in me, cari cliente e in molti casi socio, mi segui. Anche su questo ultimo aspetto il coraggio di una coerenza ideale e di questi tempi non è poco.

  2. Sono, sostanzialmente d’accordo, la popolazione purtroppo invecchia, quindi mira a prodotti mirati, non vuole confusione( leggasi enorme assortimento) , evitare le confezioni multiple, che aumentano , sostazialmente la spesa e constringono a non divrrdificare i pasti.
    Un suggerimento che ho già dato , consegnare la spesa a casa o almeno accettare ordini telefonici o telematici e ritarla ad un box dedicato.
    Questo a vantaggio di giovani lavoratori e malati.
    Un saluto

  3. Buongiorno, condivido quanto detto da MARCO e PIERO FUNARO. AUGURO ALLA INIZIATIVA IL SUCCESSO CHE MERITA.
    Ritengo comunque che questo sia un punto-di-partenza per una modalità diversa di dare un servizio “mirato” al cliente. Infatti se ho letto bene si è tenuto conto di:
    -tipologia di clientela di vicinato,
    -concorrenza esistente (Esselunga?),
    -attenzione al “sociale” in generale..
    Cordiali saluti.
    Gianfranco Lanfredini – info@gilanfredini.ithttp://www.gilanfredini.it -.

  4. Buonasera, è un esperimento interessante e coraggioso, verosimilmente basato su indagini svolte in precedenza e dunque non campato in aria. Attendo i risultati per valutarne la bontà o meno. Volevo solo fare qualche osservazione: è vero/probabile che lo scontrino medio si ridurrà ma è anche vero che i prodotti a marchio garantiscono una marginalità migliore rispetto all’IDM (anche conteggiando i contributi). Verosimile dunque che sia stata calcolata una sorta di compensazione fra maggior margine e minori vendite.
    Altra cosa: grazie al pack di contenimento si velocizza notevolmente il rifornimento degli scaffali, adottando una tecnica simile ai discount (anche l’adozione di scaffali più bassi ricalca il layout dei discount). Questo significa maggiore efficienza ma verosimilmente anche minore necessità di personale che, tradotto in termini di conto economico, significa una minore decurtazione del margine lordo.
    L’eliminazione e di una quota consistente dell’assortimento serve non solo a dare spazio e respiro ai prodotti a marchio ma anche ad eliminare una parte dei prodotti a bassa rotazione e dunque di scarso contributo alle vendite.
    Con quanto sopra non intendo criticare il progetto in sé, semplicemente evidenziare una diversa prospettiva di lettura. Ribadisco che attendo con curiosità i risultati.
    Cordiali saluti

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