C’è bisogno di tornare ai basic e a ragionare sull’evoluzione in atto. Del retail e dei clienti

Febbraio 2020. Se Guido Cristini fosse un giornalista penserei che il titolo del suo “Retailing al futuro”, Egea, 30 euro, sia un gioco di parole, ma Guido Cristini è un professore dell’Università di Parma e lui sa bene che con le parole non si scherza, quindi non è Il futuro del Retail, ma il Retail al futuro, moto a luogo.

Il libro è di fatto un manuale per la triennale di Economia di Parma, ma che signor manuale… Riesce davvero a raccontare con dovizia di numeri, tanti, e di case history come avviene la creazione di valore nella distribuzione moderna.

Andate ad esempio a pagina 41: il ruolo degli store format nella rivoluzione digitale. Avete capito bene, anziché parlare di omnichannel il professor Cristini allarga la visuale e parte dal format fisico per andare al digitale e tornare allo store fisico. Direte: oggi va per la maggiore la semplificazione. No, vi sbagliate perché agli studenti che si preparano ad entrare nel retail bisogna spiegare per bene tutto, dall’inizio, partendo dal contesto, altrimenti non si capiscono bene le fasi della transizione e soprattutto il cambiamento in atto, che, dice Cristini, è un cambiamento di modelli, sia dell’industria di marca, sia dei retailer, ma soprattutto del consumatore che sta approfittando a piene mani dell’over offerta, dell’over promozionalità e dell’over luoghi.

Ma il capitolo più interessante (lo sono un po' tutti, ma questo è cruciale per capire dove stiamo andando) è quello delle logiche assortimentali e dei processi differenziazione. Proprio in questi giorni ho scritto un lungo articolo sulla CoopFi di Prato (leggi qui) su RetailWatch e la volontà della catena di ridurre del 30% gli assortimenti dando visibilità e valore alle sue MDD, le marche del distributore. Una sfida incredibile perchè CoopFi rinuncia a parte dei contributi marketing, a parte dei margini, a parte dello scontrino medio per assecondare quel che il consumatore desidera. Ebbene: nel suo Retail al futuro Guido Cristini ha anticipato (perché il libro lo ha scritto prima) quel che CoopFi sta facendo e quel che dovranno fare un po' tutti i retailer.

Leggetevi allora con calma, perché siamo in presenza di un manuale, i modelli assortimentali per reparto e il ruolo delle categorie, tutti passaggi supportati da dati Nielsen e IRi.

Ovviamente c’è un capitolo sulle MDD, le marche del distributore che Guido Cristini ha studiato a lungo per Marca Bologna, la fiera delle MDD. Voglio dirlo qui senza fare polemica: ma perché la Fiera ha rinunciato a un simile apporto, senza neppure sostituirlo? Le analisi di Cristini erano puntuali e coraggiose, teoriche e operative insieme. Vai a capire perché certe cose succedono…

Lasciatemi, lasciami Guido, fare un ultimo incipit: tutti noi abbiamo bisogno di studiare o, se volete, di ripassare la materia base del nostro business, il fare retail; ecco questo manuale viene al momento giusto. E i 30 euro che Egea, l’editore chiede, sono ben spesi.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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