L’evoluzione a tappe del retail vista dal manager e prof. Giuseppe Stigliano, IULM Milano

Febbraio 2020. Il Retail ha attraversato quattro differenti epoche storiche tutte caratterizzate da un comune filo conduttore: la tecnologia come elemento di cambiamento, evoluzione e passaggio alla nuova era.

Come sarà il negozio del futuro ? E come acquisteremo e sceglieremo i prodotti?

Il retail è uno dei settori che ha subito con più vigore l’esplosione della  «disruptive innovation» cioè l’effetto di una nuova tecnologia, o di un nuovo modo di operare su un modello di business, che porta a modificare completamente la logica fino a quel momento presente nel mercato, introducendo comportamenti e interazioni nuove e rivoluzionando quindi le logiche correnti.

Giuseppe Stigliano è oggi uno dei massimi esperti di retail innovation, con il quale cerchiamo di fare chiarezza su modelli e cambiamento di mind set e capire quali sono i principali ostacoli per la sua implementazione.

SCHEDA L’EVOLUZIONE DEL RETAIL

Retail 0.0: negozi con commesso al banco dove il cliente non poteva scegliere in autonomia ma solo fare le richieste .

Retail 1.0: primi passi verso il supermercato moderno

Nel 1916 avviene il salto: Piggy Wiggly crea uno store con degli scaffali a vista dove i clienti possano prendere visione della merce, e servirsi in autonomia.

Retail 2.0: nascita del primo ipermercato con Walmart

Nei primi anni ’60 è l’americano Walmart, che – proprio partendo dai supermercati – ha l’idea di evolvere la propria offerta pensando ad uno store in cui proporre qualsiasi tipologia di merce. Lo segue Carrefour che nel 1963 aprì il primo ipermercato europeo, a Parigi.

Tra gli anni ’70 e gli anni ’90 si arrivano a progettare i primi “servizi al consumatore” (totem interattivi, carrelli “intelligenti”, ecc.) con una attenzione particolare all’esperienza di acquisto, concetto che fino agli anni ’70 era del tutto sconosciuto.

Retail 3.0: l’era dell’eCommerce con Amazom

La tecnologia rappresenta un vero fattore disruptive perché trasforma completamente i modelli di vendita/acquisto: è l’era dell’eCommerce avviata a metà degli anni novanta da Amazon, inizialmente come book store on-line.

Retail 4.0: punti vendita omnicanali

Dalla fine degli anni ’90 ad oggi si fanno strada i concetti multicanalità e di omnicanalità caratterizzati da un mix e integrazione tra mondo fisico e mondo digitale.

Prof. Stigliano, cosa vuol dire retail 4.0 dalla prospettiva degli utenti?

La linea di demarcazione tra offline e online è sempre più sottile: per i consumatori non esistono più distinzioni, identità fisica e digitale combaciano. Allo stesso modo devono “combaciare” le esperienze di acquisto, sempre più coerenti, consistenti, personalizzate indipendentemente dai canali, attraverso il quale si innesca l’interazione, la relazione e la comunicazione tra brand e utente.

Per questa generazione non c’è più alcuna distinzione tra fisico e digitale, fa tutto parte di un’unica esperienza.

La digitalizzazione è un’opportunità per il retail, ma quali sono i principali ostacoli per una sua implementazione? costi/investimenti che non riescono a sostenere i retailer per un calo di redditività dei pdv oppure non percepiscono i vantaggi competitivi nel breve periodo?

Il problema sta nella mentalità e di pari passo tale mentalità si evolve con il contesto di mercato in cui viviamo.

Quando sento dire che “l’Italia è indietro” sorrido, perché non siamo indietro , semplicemente ci adattiamo al contesto in cui siamo. Se giganti come Amazon e Alibaba stanno aprendo negozi fisici sperimentando nuovi format non significa per forza che siamo di fronte alla fine degli store tradizionali, ma che semplicemente vanno ripensati in  chiave omnicanale.

Gli stessi dettaglianti ragionano ancora con  la logica “io vendo, espongo, e qualcuno deve venire a compare perché faccio i volantini e pubblicità” , non si parte da ciò che vogliono i clienti ma da ciò che il dettagliante seleziona/propone secondo sue logiche di reddittività.

La DX sta rivoluzionando tale approccio, dove è il cliente che dispone di più canali di scelta e confronto e che decide cosa e come acquistare in base all’esperienza di acquisto che il dettagliante è in grado di offrire.

Occorre partire dunque da alcuni concetti chiave prima di intraprendere qualsiasi azione:

  1. I miei clienti cosa vogliono
  2. La % di disruptive del settore in cui opero
  3. L’impatto della DX sulla mia azienda. Risorse, Reparti, Organizzazione
  4. Costruire nuove metriche e KPI che misurino ciò che oggi non misuro.

Con la DX assistiamo ad una nuova idea di commercio: da spazio da visitare a spazio in cui stare, da spazio in cui consumare a spazio in cui valorizzare il tempo trascorso. Traducendo questo nuovo paradigma in numeri o indicatori per il retail cosa significa ?  

Intanto precisiamo che non siamo difronte ad una guerriglia tra punti vendita fisici e digitali; ma semplicemente assistiamo ad una trasformazione dettata da nuovi stili di comportamento degli utenti che diverranno con il passare del tempo sempre più lo standard rispetto a oggi.

Ogni settore, ogni azienda ha un approccio differente per affrontare questa evoluzione e paradossalmente più si è grandi è più può essere una zavorra in un sistema fluido come questo ragionare in ottica omnicanale.

L’elemento comune a tutti è dunque il  “cambiamento” con al centro la customer experience e per misurarla occorre per esempio costruire nuove metriche magari attuali sul web ma sconosciute nel canale tradizionale, come per esempio tracciare il percorso del cliente sul punto vendita, misurare la % di prodotti  - penso all’abbigliamento – che vengono lasciti nel camerino di prova per un problema di “vestibilità” .

Piccolo commercio di prossimità: quali strumenti della DX suggeriresti ad un piccolo imprenditore del canale food che ha necessità di essere competitivo in uno scenario che cambia? quale ruolo devono avere i CEDI nel favorirne l’evoluzione sul mercato dei dettaglianti affiliati?

Ritengo che il commercio di prossimità rispetto a ciò che molti sostengono, sia in crisi non per via della GDO ma perché fatica ad evolvere la sua formula commerciale. Oggi il piccolo dettaglio deve crearsi delle partnership per essere attrattivo come Glovo, per esempio per il food delivery, ripensare alla logica di consumo dei suoi prodotti, come alcuni casi di eccellenza di ristomarket tra specializzati come macellerie, pescherie e vendita di frutta e verdura.

I CEDI inoltre devono iniziare a staccarsi dalla logica prodotto/distribuzione e pensare al servizio da offrire con il prodotto, In questo modo escono dalla logica discriminante dei listini e iniziano a ragionare su come migliorare le leve a disposizione dei loro affiliati per competere.

E il futuro oltre il Retail 4.0 ?

Il negozio è in una fase di profonda trasformazione passando da luogo di consumo materialistico a luogo esperienziale, di relazione e di intrattenimento, dando quella spinta in più all’acquisto e facendo vivere una vera e propria esperienza di brand.

La digitalizzazione ha sicuramente portato grandi benefici non solo per l’interazione tra impresa e consumatore finale ma anche tra le stesse imprese migliorando le relazioni e rendendole più veloci, fluide ed efficienti.

Nel Retail del futuro, saranno ancora i consumatori a fare la differenza. La strada vincente sta nella customizzazione, ovvero nel costruire percorsi e processi di vendita omnicanale in un mix di servizi in store, servizi offline e online fino a far percepire all’utente il servizio su misura con l’aiuto delle nuove tecnologie.

SCHEDA: TECNOLOGIE RETAIL 4.0

Beacon e bluetooth:  il negozio fisico avrà la stessa intelligenza analitica di quello online, permettendo al retailer di venire a conoscenza di molte più informazioni sul cliente attuale e potenziale;

IoT: internet delle cose ovvero digitalizzare i prodotti, con impatti su customer experience, brand awareness e modelli di business;

Big Data Analytics: verranno sfruttati per capire meglio i comportamenti e le abitudini di acquisto dei consumatori e analizzare le conversazioni per proporre servizi ancora più mirati, al momento giusto e alla persona giusta;

Mixed reality: migliorerà l’esperienza in store, portando l’utente a scoprire nuovi prodotti in anteprima anche se non presenti nel negozio;

Droni: diventeranno i futuri corrieri, consegnando il bene acquistato direttamente a casa o sul luogo di lavoro dove Amazon sta già testando la consegna via drone in 30 minuti!).

AI: l’abilità di un sistema tecnologico di risolvere problemi o svolgere compiti e attività tipici della mente e dell’abilità umane. Le Over The Top sono FacebookGoogleAmazonApple e Microsoft

COME CAMBIA IL SETTORE RETAIL

 

Marco Cossu

Sono un appassionato di retail, nuove tecnologie e comunicazione, e ogni giorno cerco di di portare competitività, passione, entusiasmo e innovazione alle Imprese che vogliono confrontarsi, crescere e investire in conoscenza e approcciare il ...

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