Retail 4.0 e consumatore 4.0: come spiegare l’omnicanalità

Marzo 2020. La cronistoria dei termini del “retail” è quella che segue.

 

  • RETAIL 1.0

 

Alle origini del XX° secolo, ai negozi specializzati ed alle drogherie multiprodotto si iniziavano ad affiancare nuovi concept che adottavano sistemi self-service.

Qui i clienti, prima di uscire dal negozio, mostravano la merce a un commesso il quale, controllando i prezzi che vi erano sopra riportati, computava il totale ed effettuava la transazione in cassa.

Cominciavano così a configurarsi le precise mansioni degli operatori di cassa e soprattutto la fondamentale metodologia di vendita a servizio autonomo da parte dell’utenza.

Si dice che, per primo, fosse stato tale Clarence Saunders ad avere avuto questa intuizione destinata a incidere profondamente sulla storia della distribuzione di massa.

Era il lontano 1916, a Memphis (Tennessee-USA), quando Saunders propose al distributore Piggly Wiggly di creare il primo ambiente commerciale con scaffali a vista, sistemati in modo da creare un itinerario ideale all’interno del negozio.

Il punto di rottura rispetto all’approccio tradizionale era quello di fare in modo che fossero direttamente i clienti a servirsi (in assoluta autonomia) dei prodotti, ognuno dei quali dotato di cartellino indicante il prezzo.

Il concetto di supermercato (appena nato) fu brevettato da Piggly Wiggly e riscosse enorme successo.

Nel 1932, negli Stati Uniti, questa insegna aveva già 2500 punti vendita, tutti strutturati allo stesso modo. 

 

  • RETAIL 2.0

 

Quasi 50 anni più tardi, aprirono i battenti i primi ipermercati.

Più precisamente ciò avvenne nel 1962, con Walmart in Arkansas (USA) e l’anno successivo con Carrefour a Parigi.

Le due insegne inaugurarono un nuovo concept, perseguendo la pratica filosofia: “everything under one roof”, ovvero vendere qualsiasi cosa sotto un unico tetto.

Il Retail 2.0 rappresentava l’avanguardia rispetto all’utilizzo degli spazi e alla gestione dei processi, perché era ragionato secondo concetti di massima produttività e razionalizzazione dei costi.

Il modello riscosse grande successo sia in Europa  che nel resto del mondo (soprattutto in Cina, Brasile e Thailandia).

Negli Usa, Walmart (tra il 1990 e il 2000) volle poi modificarne il concept, evolvendolo in quello di Super Center.

La ricerca e lo sviluppo della catena americana, nel corso degli anni, furono talmente scrupolosi da condurre a specifiche riprogettazioni, con l’introduzione massiva della tecnologia RFID (Radio Frequency IDentification – identificazione a radiofrequenza) per la rintracciabilità dei prodotti e con soluzioni basate sull’uso di totem interattivi e carrelli intelligenti atti ad agevolare la shopping experience.

 

  • RETAIL 3.0

 

Nel 1995 si impose Jeff Bezos, ingegnere con la vocazione imprenditoriale e fondatore di Amazon.

Il suo concept, partito dalla vendita on line di libri, presto diventò un’industria della logistica e del commercio.

Alla base c’era la finalità di ridurre i costi della distribuzione e ottimizzare la disponibilità dell’offerta tramite modalità di consultazioni freemium (contrazione dei termini free e premium) atte a proporre versioni di base gratuite ed eventualmente funzioni aggiuntive a pagamento.

Il Retail 3.0 di Bezos, oltre a proiettarsi verso un bacino di clientela sterminato, usava gli utilizzatori come prosumer (non quindi semplici consumatori passivi, ma partecipanti attivi al processo produttivo): opinioni e gusti venivano capitalizzati e messi a disposizione degli altri clienti.

Nel primo trimestre del 2016, i clienti di Amazon arrivarono ad essere oltre 310 milioni.

 

  • RETAIL 4.0

 

Infine si arriva alla contemporaneità, in cui la situazione che meglio descrive il significato del Retail 4.0  è la recente distribuzione multicanale (la cosiddetta omnicanalita’).

È stato necessario allinearsi all’evoluzione dei consumatori, che adesso conducono una vita parallela, tra realtà analogica e digitale; essi usano tanta tecnologia (fissa e mobile) e sono influenzati non solo dai mezzi di comunicazione tradizionali, ma anche e forse soprattutto dai social media.

Come l’evoluzione dei tempi ha definito il Consumatore 4.0 così gli impulsi del commercio vi si sono spontaneamente adeguati, tratteggiando il Retail 4.0.

Esso è fatto da format diversi, che usano mondo fisico e mondo virtuale, cloud e mobility, scegliendo sempre più spesso soluzioni ibride e iperconvergenti.

Si compra on line e si ritira in store, si sceglie in store e (se la merce non c’è) si ordina on line, si acquista in rete (ma se l’oggetto non piace) si va in negozio a restituirlo.

I negozi, sempre più connessi e comunicanti, offrono ai clienti varie formule per consultare le informazioni on line: totem, tablet, specchi, pareti interattive, app,  Qr code e beacon per incanalare messaggi e gestire al meglio le relazioni.

Il negozio si trasforma attraverso tecnologie intelligenti ed integrate: diventa più creativo.

La sperimentazione è parte del programma di ingaggio, finalizzato a studiare meglio i comportamenti dei consumatori ed i loro gusti.

Sotto traccia, si compongono (spesso risultando decisivi) aspetti non trascurabili che trascendono le pure transazioni economiche ed attengono all’intuizione dei servizi, alla continuità delle prestazioni, all’esperienza d’acquisto nel suo complesso, alla personalizzazione delle offerte, alle relazioni umanizzate (benché possa sembrare paradossale in contesti così fortemente digitalizzati).

L’ominicanalita’ rende possibile costruire sofisticati e allettanti AMBIENTI RETAIL persino attorno a servizi e consulenze, come fossero comuni beni fisici.

Istruttiva e degna di considerazione, a tal proposito, è l’indagine dal titolo “Disegnare il retail dei servizi”, condotta alla prima edizione (2018/19) del Master in RETAIL BRAND AND SALES MANAGEMENT promosso dalla IULM, Libera Università di Lingue e Comunicazione di Milano.

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