Il consumatore on line è edonistico, i prezzi maggiori dell’off line. In attesa della coopetition

Marzo 2020. La price convenience nell’era dell’omnicanalità Topic oggetto della terza wave di ricerca, su cui il DRIIM (Distributor Retailer Industry Innovation Model) si è focalizzato da marzo a ottobre di quest’anno, è stato la Grocery Coopetition, ovvero la co-opetizione tra canali nell’ecosistema del Grocery in Italia: conviene al consumatore e, se sì, in che misura, l’acquisto di prodotti grocery in un contesto omnicanale? Quale valore genera l’omnicanalità nella spesa del consumatore?

Un’analisi sul campo

L’analisi è stata condotta sul campo andando a rilevare i prezzi applicati da Retailer e CPG su 12 tipologie di touchpoint online, offline e ibridi, relativamente a 42 prodotti che compongono il carrello della spesa degli italiani, dal caffè ai prodotti per animali.

Prezzi superiori dell’8%

L'omnicanalità aumenta enormemente le opzioni di acquisto per i consumatori: prodotti, bundle, quantità di acquisto, importo minimo della spesa, modalità di consegna e prezzi entrano nel processo di valutazione della scelta del canale. Offline, ibrido, online: dove sta la migliore convenienza? Dall'analisi è risultato che i canali online hanno un forte impatto sulla dispersione dei prezzi: nei canali online, il prezzo è mediamente superiore dell’8% rispetto al prezzo medio applicato nei punti vendita fisici. In particolare l’analisi rivela che non è conveniente acquistare online prodotti confezionati, prodotti per la cura della casa e della persona e soft drink, perché su questi prodotti è più probabile trovare i prezzi più convenienti nei punti vendita fisici. Al contrario, è più probabile trovare online i prezzi più convenienti per hot drinks e prodotti per animali. Tuttavia, è difficile per il consumatore accorgersi di queste differenze e valutare razionalmente la convenienza della spesa nelle due opzioni di acquisto, online e offline, perché il prezzo online è più opaco: formati offerti, spesa minima, offerte personalizzate, prezzi dinamici e condizioni di consegna seducono e confondono il consumatore, rendendo il confronto tra canali fattibile solo a costo di dedicarci molto tempo.

Il valore del tempo e il consumatore edonistico

Ma è proprio il valore del tempo una delle determinanti del customer value online! Il consumatore sembra disposto a pagare di più online perché entra in gioco il fenomeno dello "shoe leather cost", ovvero il risparmio associato al tempo e allo sforzo richiesti dal fare la spesa in modo tradizionale. In più online il consumatore trova anche benefici di tipo edonistico, ovvero legati al piacere della spesa. Ne sono esempio i suggerimenti su prodotti di suo potenziale interesse, il piacere di ricevere la spesa a casa con un accurato servizio di consegna, nonché la maggior propensione per una spesa più essenziale, senza perdersi negli acquisti inutili indotti dallo shopping d’impulso. Insomma, gli individui mettono sulla bilancia tanti elementi oltre al prezzo quando scelgono dove e come fare la spesa. La dispersione dei prezzi dello stesso prodotto nei canali, esaltata dalla moltiplicazione delle opportunità dell’e-commerce, chiama in causa i marketing manager dell’industria: il prezzo finale è una delle classiche 4 P del marketing mix perché risponde a una precisa scelta di posizionamento. Ma l’omnicanalità cambia il quadro, rendendolo più articolato e complesso poiché qui le transazioni sono risultato di molti elementi e non tutti sono governabili dall’impresa di produzione. Inoltre il canale online aggiunge un grande dinamismo al comportamento degli attori dell’ecosistema.

Il canale e i bisogni di acquisto

I prodotti su cui sono stati rilevati i prezzi appartengono alle 7 industry di Euromonitor: alcoholic drinks, home care, personal care, hot drinks, soft drinks, pet care, packaged food. Per ogni industry la rilevazione si è focalizzata su primi 3 brand per quote di mercato in Italia e per ogni brand sono stati individuati i 2 prodotti più rappresentativi. Con questo approccio i prezzi sono stati rilevati su 42 prodotti. grocery: i prezzi sono rivisti con elevata frequenza, gli attori in gioco cambiano continuamente, i bundle di prodotti offerti sono molteplici. Ed ecco quindi che il successo dell’omnicanalità per le imprese dipende dalla loro capacità di determinare la migliore combinazione di prodotti, prezzi e servizi configurata per ogni canale, consapevoli del fatto che ogni canale risponde a specifiche occasioni di acquisto e di consumo. Questa è la principale sfida per i marketing manager di oggi! I primi risultati della ricerca del DRIIM mostrano come le aziende Retail e CPG tendano a collaborare a corrente alternata e avendo come obiettivo primario la risoluzione di problemi operativi. A seguire come ambiti di collaborazione si trovano l’esposizione dei prodotti e lo sviluppo della categoria.

I ritorni economici della coopetition

L’innovazione di prodotto rimane, invece, ancora patrimonio esclusivo dell’industria, ed eventuali collaborazioni sono limitate alle fasi a valle dei test. Infine, la pianificazione e previsione dei rifornimenti e l’ottimizzazione dei trasporti risultano essere ambiti di Data-driven collaborationresiduali. I ritorni economici ottenuti da questo tipo di collaborazione possono essere molto differenti tra loro: si posizionano tendenzialmente tra il 4 e l’8% in termini di aumento del fatturato e intorno al 4% relativamente alla riduzione dei costi operativi. Chi ha già sperimentato collaborazioni continuative con un partner importante in uno o più ambiti di collaborazione data-driven, rileva risultati economici decisamente maggiori che arrivano in alcuni casi anche al 12% di aumento del fatturato, di riduzione dei costi operativi e di aumento del turnover delle scorte. L’impiego di tecnologie digitali, soprattutto di quelle emergenti (come nuove Analytics e blockchain) è un’area ancora da esplorare anche se tutti ne riconoscono l’importanza e il ruolo di facilitatore e integratore della collaborazione. Se però si guarda al futuro, lo scenario cambia decisamente. Dalla ricerca emerge che sia i retailer che le aziende CPG sono assolutamente intenzionati a collaborare in tutti gli ambiti indagati dalla ricerca.

Fonte: Accenture-SdaBocconi

1 commento
  1. Che senso ha confrontare il prezzo medio ??? Il confronto tra prezzi online e offline va fatto a parità di articolo e di insegna ! Dire che l’online è più caro perchè le clementine di Conad sono a 0,99€ e quelle di Eurospin a 0,79€ non ha senso… è un confronto tra le insegne non i canali !

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