Cosa sta cambiando e cosa non sta affatto cambiando nella GDO. Ci vorrebbe un pensiero lungo…

Marzo 2020. Costretto a casa dai giusti provvedimenti del Governo e la cancellazione di convegni e congressi e conferenze stampa e tutto il caravanserraglio della comunicazione, ho maggiore possibilità di seguire gli scambi di opinioni tra i leader o gli ex leader della gdo e alcuni addetti ai lavori (giornalisti, operatori, appassionati, humarel e altri) e da ex partecipante ai tavoli di decisione. Risultato: sembra che nella GDO non stia cambiando molto.

Ecco perché. Ovviamente quelli sotto sono giudizi personali e non sulle persone, ma sugli atteggiamenti.

  1. Aperture e chiusure: la GDO ha implorato la scorsa settimana per mezzo del suo rappresentante in ADM e RetailWatch con lui di chiudere i supermercati almeno la domenica o comunque di ridurre gli orari. Tutti unanimemente (ad eccezione di Finiper e di qualche altro) hanno cavalcato questa richiesta e hanno fatto passare il messaggio del bisogno di riposo degli operatori stremati dall’enorme lavoro che hanno fatto. Le vendite sono andate molto bene e quindi c’è stato un maggior lavoro per gli operatori, ma il vero problema che ha indotto la GDO a far passare il messaggio che si doveva chiudere per far riposare le persone è stato legato all’assenteismo per malattia o per paura degli addetti vendita e alla incapacità della maggior parte delle aziende di garantire lo svolgimento del lavoro in maniera sicura (almeno nella prima settimana di crisi). Hanno voluto chiudere per mancanza di personale! Avrebbero dovuto assumere magari studenti costretti a casa dalla chiusura delle scuole (e con tele-lezioni da valutare…) e questo sarebbe stato un passo fondamentale.
  1. Prezzi fissi: più di una insegna ha comunicato che in questo periodo i prezzi rimarranno fissi. I prezzi devono essere lo strumento che regola il mercato. Nessuno ha detto abbiamo abbassato i prezzi per far comprare al consumatore tutto ciò di cui ha bisogno togliendo le promozioni. Certo. I contratti parlano chiaro e i contributi vanno raccolti da un’industria-IDM in grande difficoltà (ma si vuol fare credere anche qui che la filiera sta tenendo (con magazzini con 30gg di coperture). Possibile?
  2. Ecommerce: i responsabili ecommerce della GDO sono spariti. Nessuno spiega perché sono andati in crisi nascondendo il grande conflitto che ha limitato e limiterà lo sviluppo del canale in Italia. Le vendite del fisico sono contro l’ecommerce. Sarebbe bastato, per realtà ad elevata capillarità, di convertire 4-5 negozi in zone strategiche in darkstore aumentando sia il fatturato di quei negozi sia la disponibilità di finestre di consegna su ecommerce. Ma anche Prime Now di Amazon pare abbia sofferto senza alcuna capacità di reazione.
  3. Volantini: molte aziende hanno interrotto per rispetto del momento di crisi la distribuzione dei volantini lasciando solo la forma di distribuzione online. Nessuna azienda ha seguito l’esempio di  Unes dichiarando che smetterà per sempre di stampare volantini. Tutti i direttori commerciali hanno sempre ostacolato lo switch al digital 100% per la distribuzione dei volantini riferendosi a qualche test effettuato in passato che ha visto un crollo delle vendite (cosa difficilissima da isolare nella GDO). Oggi si fanno promotori del blocco dei volantini in quanto, in momenti di crisi o di schizofrenia all’acquisto, non rappresentano un veicolo di drive to store. Le promozioni sono già costruite per tutto il 2020 e anche molti volantini sono già impaginati, ma è sotto gli occhi di tutti l’impatto restrittivo del decreto del Presidente Conte che limita gli spostamenti. I clienti vanno nel supermercato più vicino o i più fortunati online. L’occasione è quindi buona per tagliare un po' di costi di distribuzione della carta. Quando si ritornerà alla normalità torneranno tutti con un sottocosto ben distribuito con volantini da 50 pagine. È una domanda, è chiaro?
  4. Nessuno ha fatto mea culpa: non ho letto o sentito dichiarazioni su arretratezza tecnologica su automazione in cassa (che avrebbe ridotto le rimostranze delle cassiere (da notare che qualche settimana con gli ingressi limitati il numero di cassiere necessarie si è fortemente ridotto) o su assenza di strategia ecommerce o su prospettive di sviluppo dello stesso. Per RetailWatch vale ancora #vivalecassiere.

Probabilmente non sta cambiando nulla se a cambiare per primi non saranno le persone che lavorano nella GDO (e non mi riferisco al cliente che è stato dimostrato non essere cambiato affatto, i dati Nielsen e IRi parlano chiaro), ma sono le situazioni che determinano e determineranno i comportamenti.

Forse è venuto davvero il momento di cambiare, ma in profondità, pensando al futuro, oltre che alla contingenza del Coronavirus.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

3 commenti
  1. Come non condividere il suo articolo, ma forse pretende troppo da un settore che tranne rare eccezioni è in declino da anni.
    L’unico imperativo, per la maggior parte delle aziende, è ridurre i costi, non capendo che spesso si comportano come il celeberrimo cane che, non solo si morde la coda, ma che ormai l’ha talmente morsicata, da non averla più..
    Ho saputo che una nota multinazionale della GDO, nel momento più florido per vendite e margine, sta cercando di approfittare della CIG…

  2. Ciao Luigi, come sai la mia posizione sui volantini è diversa. I volantini sono la parte out di comunicazione di una promozione.
    No credo minimamente allo switch off del digitale, chi si occupa in modo professionale di media sa che i numeri veri vengono ancora dalla tanta vituperata televisione.
    L’argomento è complesso, molto complesso. Come sai meglio di me, le promozioni ( dati forse che risalgono al 2018 ) muovono circa 14 miliradi di euro, il valore alla produzione dei volanrtini ( tra stampa, recapito e pre ) circa 1,5 miliardi.
    Se tutto il mercato smettesse di fare volantini come si comunicherebbero le promozioni? con Dove conviene o simili? basta guarda i numeri con realismo, Email o sms ? vuol dire lavorare solo sul proprio parco client. Tv ? e i tanto decantati regionalismi o provincialismi come si comunicherebbero ? e a quali costo per contatto?
    Non sarebbe forse meglio discutere di come farli ? di quanti farne non solo in termini di frequenza da di numero di copie per operazione? Di quante pagine servono per comunicare non per far contento qualche buyer? e poi qualcuno un giorno l’altro si vorrà occupare di quanto viene pagato il recapito e di quanto quindi finisce delle tasche dell’ultimo operatore sulla strada…..stiamo parlando di un piccolo esercito di oltre 20.000 uomini a livello italia…..
    Sarebbe bello u n giorno poter fare una tavola rotonda dove l’argomento viene affrontato in tutti i suoi aspetti, dubito però

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