Pam-Amazon/Locker: e-commerce e distribuzione tradizionale e servizio. Si può?

Aprile 2020. Amazon Locker è un servizio per il “ritiro automatico dei prodotti” la cui prima parte del nome evoca da anni una moderna ed efficace evoluzione dei sistemi logistici e di vendita a distanza, così come innescata da tecnologia, globalizzazione ed effetti dell’economia digitale.

Il Gruppo PAM, legato alla holding finanziaria GECOS, è un’insegna italiana della Grande Distribuzione Organizzata, attiva da oltre 60 anni con varie tipologie di formato (ipermercato PANORAMA, supermercato PAM, discount IN’S MERCATO, convenience store PAM LOCAL).

Da una parte c’è il commercio elettronico nella forma più nota, dall’altra una catena di supermercati nazionale, tra le più ancorate ai tradizionali sistemi di vendita.

Chi si serve del servizio “Amazon Locker” ha facoltà di scegliere il “Locker” ("armadietto") preferito come indirizzo di consegna, al fine di ritirare in quella precisa destinazione i prodotti scelti ed acquistati.

Lo fa inserendo un apposito codice univoco sul “touch screen” del Locker.

Tra le complicazioni oggettive che emergono nell’uso del servizio, si ravvisano gli impedimenti di alcuni rivenditori Amazon (che non possono consegnare presso un Amazon Locker a causa dell'uso di corrieri esterni che richiedono la firma del destinatario) e le dimensioni degli armadietti (per le quali alcune consegne discretamente voluminose risultano impossibili a realizzarsi).

Tuttavia è questo un sistema che trova soluzione al comune problema del destinatario non presente nel momento della consegna ed esalta il funzionale principio del “click and collect”.

Se considerato e combinato in spazi dove sono presenti i supermercati (evidentemente aperti ad elevate frequenze di visita), il servizio di distribuzione (nelle sue implicazioni di efficienza sociale e territoriale) si perfeziona al punto da garantire sia approvvigionamenti alimentari che non alimentari, vari e completi, senza le ovvie limitazioni imposte dalla specifica identità degli assortimenti.

Lo schema propone un servizio ampio ed efficace, che supera   restrizioni logistiche e di format distributivo: nella partnerhip per offrirlo, PAM e AMAZON hanno così intuito immediati vantaggi reciproci e nuove opportunità da elargire alle comunità territoriali.

Inizialmente (2011) Amazon riteneva il programma valido solo per USA e REGNO UNITO (New YorkSeattle e Londra), poi invece lo ha esteso a Canada, Francia, Spagna, Germania e Italia.

Adesso la sua diffusione inizia ad essere ben percepita, probabilmente il tempo ne favorirà l’universale apprezzamento.

Amazon stipula accordi con i negozi per ospitare i propri armadietti e questi ricevono un compenso per il servizio reso.

Una volta ordinato il pacco “on line”, lo stesso viene recapitato in uno dei Locker dai corrieri convenzionati.

Il cliente riceve il codice digitale di ritiro, via e-mail o messaggistica.

Quando il codice univoco viene inserito nel touch screen del Locker, lo sportello assegnato si apre per permettere il ritiro.

I clienti hanno un tempo limitato (3 giorni) per ritirare i prodotti, dopo la ricezione del proprio codice.

I clienti possono persino restituire i prodotti tramite i Locker. Se però gli spazi sono tutti occupati, quando si tenta di effettuare una restituzione, il cliente deve attendere il tempo opportuno fino a che lo spazio non sia reso disponibile.

Il supermercato PAM (con Amazon Locker) in via Romana, ad Altopascio (Lucca)

La superficie di vendita misura circa 1.500 metri quadrati, la barriera casse dispone di 6 postazioni, l’entrata ha configurazione tradizionale per un supermercato, con ortofrutta ai cui lati sostano i lineari di deperibili a libero servizio e panetteria-pasticceria (con presa, pesatura ed etichettatura autonoma).

Oltre frutta e verdura, in posizione centrale lungo la corsia di ingresso, si trova il chiosco della gastronomia (col banco taglio salumi e formaggi), ancora più in fondo ha collocazione la macelleria (in take away, senza assistenza).

Il corpo centrale del negozio è occupato dai prodotti di largo consumo a confezionamento industriale, i cui prezzi (aggiornati al posizionamento competitivo della piazza commerciale) sono comunicati a mezzo di etichette elettroniche, nel rispetto degli obiettivi di garantire certezza nella coerenza dei prezzi stessi ai passaggi in cassa e maggiore produttività oraria nelle gestioni operative di sala.

Volantino e Short Collection

Il volantino istituzionale periodico delle offerte è consolidato da un volantino particolare, di 8 pagine, mirato a indurre la volontà dei clienti ad avviare e completare una collezione di tessuti NAF NAF (linge de maison).

Il volantino principale si caratterizza per avere un unico prodotto stagionale che occupa la “front page”: fragole di categoria I, in confezione da 500 grammi a €1,49 (€2,98).

In ultima pagina è segnalata la “super offerta del week end”, con quattro referenze.

Premesso che il volantino secondario che ha per tema la “Short Collection” ricalca l’iniziativa preliminare secondo la quale a ogni €10 di spesa viene dato 1 bollino in funzione di premi vari, tale opuscolo supplementare presenta una serie di articoli che, acquistati a prezzo pieno, portano con sé 1 o più bollini, consentendo l’accelerazione della raccolta.

Anche in PAM è dunque utilizzato lo schema della Short Collection e della velocizzazione della raccolta per sollecitare gli acquisti e incidere sulla “customer loyalty”.

Non è però tale dinamica, peraltro abbastanza consueta presso le insegne strutturate di supermercati, a far spiccare in questo momento l’insegna presso il territorio lucchese, quanto piuttosto la sua disponibilità ad accogliere i riflessi positivi dei servizi di Amazon a favore della comunità del posto ed a potenziale sollecitazione delle frequenze di visita in negozio.

Commercio elettronico e fisico possono così trovare un punto d’intesa, per convivere proficuamente e non combattersi più, dedicandosi serenamente a servire i consumatori in ossequio a varietà e completezza dei servizi di distribuzione ?

La risposta che ci piacerebbe ricevere, dal futuro, ovviamente è SI’!

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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