Fare la spesa al tempo del #coronavirus all’Esselunga di Porcari (Lucca)

Aprile 2020. La pandemia dimostra di sapere sfibrare i tessuti sociali ed economici dello Stato, destabilizzando certe collaudate sicurezze, avvicinando i cittadini più sensibili alle pulsioni spirituali verso il senso eterno della vita e disorientando pericolosamente tutti quelli che nel consumismo e nelle relazioni sociali dirette avevano trovato le comode vesti da fare indossare alla propria identità.

Nella poderosa mole di alterazioni che accompagna le emergenze globali, trova posto anche la spontanea tendenza ad accaparrare per tempo dalle fonti di distribuzione disponibili.

In simili frangenti, l’effetto che scaturisce è il calo del numero di transazioni concomitante all’aumento degli importi spesi.

Pertanto se la rarefazione delle visite, imposta dalle restrizioni, comporta la riduzione del numero di scontrini: è l’incremento delle battute di cassa che sostiene l’insolita spinta alle vendite.

Le attuali progressioni della GDO sono evidentemente lanciate da volumi di spesa maggiori.

Simili impennate però sono da temere, piuttosto che apprezzare, a causa delle future (diverse e inferiori) propensioni alla spesa da parte dei consumatori e delle più confuse comparazioni storiche  analizzabili dagli interpreti.

Nel frattempo, l’adozione di “soglie di spesa” per abilitare “short collections” (household items o collezioni di varia natura) e così sollecitare gli incassi a mezzo dell’elevazione della battuta media di cassa risulta verosimilmente superflua.

Non vi ricorre il marketing di ESSELUNGA, rinviando a tempi nuovi  e più adatti alla proficuità di tale tattica.

Ciononostante la dimensione sociale e l’esclusiva linea di condotta del retailer di Limbiate trovano occasione di consolidarsi persino nei travagliati ritmi della crisi pandemica, attraverso l’organizzazione studiata per gestire le informazioni sanitarie alla clientela e modulare gli afflussi ai negozi, in situazioni complesse per le quali orari di apertura limitati, disposizioni di legge rigorose e pressione collettiva negli spazi inseguono a fatica il miglior punto di conciliazione.

Il modello attivo, declinato ovunque sul territorio nazionale, è rappresentato dal negozio ora in esame, che è quello toscano di PORCARI (comune di quasi 10.000 abitanti in provincia di Lucca).

Esso si affida alle potenzialità della comunicazione (sia diretta che indiretta), cui è demandato il compito di incidere sui tempi di spesa mediante l’orientamento immediato “in store”, la trasparenza e la consapevolezza generale dell’utenza.

Layout standardizzato e incidenza della casse in modalità “self scanning”

I superstore ESSELUNGA sono comunicati ai consumatori con modalità pressoché identiche: ingresso con ortofrutta, più o meno spaziosa (ma sempre estremamente curata), area promozionale in prossimità dei deperibili a libero servizio, “sequenza freschi” in ordine di percorso (pollame, carni rosse, gastronomia, panetteria-pasticceria), surgelati.

Il caso di Porcari prevede inoltre una sorta di stanza per le acque minerali, ricavata lungo il perimetro su cui si sviluppano i reparti assistiti dei freschi.

Le dislocazioni merceologiche standardizzate propiziano di fatto la fidelizzazione, in quanto supportano l’orientamento dei clienti allo stesso modo in ogni parte d’Italia: l’aspetto è da stigmatizzare per gli effetti positivi sui tempi di spesa, che si riducono sostanzialmente e si sviluppano in maniera serena quando l’utente suppone facilmente le localizzazioni delle varie voci della propria lista.

Altro argomento da tenere in considerazione, che potenzia l’utilizzo parsimonioso e produttivo del fattore tempo (in combinazione con i “sistemi di loyalty”, poiché propedeutico è il possesso della FIDATY CARD) concerne l’incidenza (circa il 30%) in barriera casse delle postazioni abilitate alle operazioni in “self scanning”: sul negozio di Porcari sono 9 (più 2 dedicate all’eventuale rilettura), su un totale di 31.

Informazioni istituzionali  

Il rassicurante contributo del retailer al superamento di un momento emergenziale di grandi proporzioni prende forma, sebbene entro limitazioni ovvie, attraverso la continuità del servizio in condizioni di completa diffusione delle informazioni e diligente condivisione delle disposizioni di legge.

L’ingresso limitato a 10 persone per volta, l’obbligo di mantenere il distanziamento interpersonale di 1 metro, la messa a disposizione di mascherine e guanti di circostanza, la presenza di cartelli che ricordano regole igienico sanitarie suggerite per difendersi efficacemente dal contagio e la misurazione della febbre (cliente per cliente, a cura di un addetto alla sorveglianza provvisto di termometro a infrarossi) quale condizione preliminare per potere accedere ai locali, caratterizzano l’esperienza di acquisto, in ESSELUNGA, durante questo periodo particolarissimo.

Fuori dai superstore, la coda per entrare si allunga di ora in ora, anziani e donne in gravidanza seguono giustamente una corsia di ingresso preferenziale: è davvero arduo affrontarla, soprattutto con l’approssimarsi della stagione calda o in caso di pioggia.

Del resto, a parte le eventuali condizioni atmosferiche, di tempo a disposizione ce ne sarebbe; ESSELUNGA, per conto suo, usa un sistema che contribuisce a risparmiarlo ulteriormente, almeno all’interno.

La situazione infatti resta molto complicata all’esterno: la misurazione della temperatura avviene solo in prossimità dell’accesso (al coperto).

Ma se il responso del termometro dichiarasse “febbre” e quindi l’ingresso fosse impedito: con quali toni si spiegherebbe all’interessato di turno che, pur essendosi sorbito mediamente 200 metri di fila, non è più abilitato a fare la spesa?

Sarebbe forse metodo più accorto quello di far effettuare misurazioni all’operatore di sorveglianza in divisa, ma chiedendogli anche di addentrarsi nella fila, col termometro a infrarossi in mano, per scorrerla sino all’origine?

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

Non ci sono ancora commenti

Lascia un commento

Il tuo indirizzo e-mail non verrà pubblicato