Conad NordOvest ad Altopascio (Lucca): parliamo di pricing?

Maggio 2020. Centinaia di “soci imprenditori”, migliaia di collaboratori, milioni di clienti: Conad Nord Ovest (cooperativa nata dalla fusione tra Conad del Tirreno e Nordiconad) rappresenta tutto questo nei territori di Piemonte, Liguria, Valle d’Aosta, Toscana, Sardegna e parzialmente di Emilia, Lazio, Lombardia.

L’insegna mantiene uno stile inequivocabile per convincere le comunità locali a preferire il proprio modello di distribuzione, che amministra i costi societari con oculata parsimonia e compiace l’utenza nei segni delle peculiarità gastronomiche territoriali e delle configurazioni prettamente tradizionali negli ambienti di vendita.

È lungo tale via che forme e contenuti periferici, potenziati dal centralismo delle funzioni di marketing, logistica e negoziazione commerciale si equilibrano in una proposta declinata su tutti i formati distributivi disponibili.

Anche ad Altopascio (Lucca), cittadina toscana di oltre 15.000 abitanti, Conad presidia l’area ed esprime questa interpretazione del commercio di massa, con un supermercato di circa 1.500 metri quadrati accostato ad un punto per il rifornimento di carburante, attivo (in modalità self) 24 ore al giorno.

Dentro il negozio, la propaganda conclama “persone oltre le cose” ed evoca la presenza di qualità e convenienza, mentre il consueto spirito commerciale cura la valorizzazione dell’assortimento, il quale però sembra posizionarsi su un “pricing” leggermente elevato.

Nella percezione immediata, infatti esso pare dribblare con disinvolta efficacia la sagoma immaginaria costruita con la nota campagna “prezzi bassi e fissi”.

Rimangono invece ferme certe situazioni atte ad ottimizzare quelle soluzioni tecniche e commerciali ritenute opportune a salvaguardare i costi di gestione.

Il pricing

I seguenti esempi di articoli dell’industria di marca (solitamente ad alta rotazione) non mostrano particolare competitività:

Pasta BARILLA, vari formati da 500 grammi, € 0,82

Olio extra vergine MONINI “classico”, 1l., € 5,90

Coca cola 1l. € 1,29

Acqua minerale naturale S. ANNA, fardello l. 1,5x6, € 2,76 (€ 0,46 a bottiglia)

La macelleria in take away

I costi dello specialista al taglio, in macelleria, hanno  spessore simile alla difficoltà di reperirne abili e altamente fidelizzanti: solo nel secondo caso, i primi rientrano nei valori di incidenza che un conto economico tollera senza pericolosi appesantimenti.

Ecco che la predisposizione di un take away di qualità, ben standardizzato sui lineari, lubrifica i tempi di visita e si ripercuote positivamente sugli equilibri di costo.

Configurazione tipica dello spazio di vendita

Il disegno degli spazi descrive lo schema classico: ortofrutta in prima battuta (con deperibili a libero servizio a sinistra e IV gamma a destra), promozionale tematico e “freschi in assistenza” a seguire, confezionato industriale di grande consumo in posizione centrale, acque minerali, bibite e surgelati a fine percorso.

L’itinerario rispetta posizioni sicure e non ammette rischi di disorientamento, tali da poter mettere a repentaglio gli incassi.

L’italiano è fondamentalmente conservatore: apprezza e si fida della tradizione, soprattutto nelle cose semplici come il movimento necessario a fare la spesa.

Conad agisce privilegiando la sintonia immediata col consumatore medio italiano.

Etichettature elettroniche

La comunicazione dei prezzi di vendita è elettronica, in ossequio sì a un investimento iniziale importante, ma di cui è provato il ritorno nei termini indispensabili (per ogni impresa distributiva) della produttività oraria (dispersivi e concitati sono difatti i momenti che avvengono al cambio del volantino o delle tariffe) e della certezza delle informazioni (il “prezzo” è sempre suscettibile di grande attenzione e potenziali imbarazzi).

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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