P&G-Gruppo Angelini: il lancio di nuove linee in cash back

Maggio 2020. Il lancio di nuovi prodotti sul mercato porta in dote la difficoltà di inquadrare subito, col prezzo di vendita, un preciso valore al consumo.

I consumatori infatti non ne hanno ancora potuto valutare le prestazioni in relazione alle proprie esigenze e sono lontani dalla condizione di effettuare nitide comparazioni.

FATER, nel lancio di una linea a marchio ACE, ha presentato la formula della “prova gratuita” per incoraggiare i consumatori a emettere un giudizio senza dover subire il dispendio iniziale dell’acquisto effettuato in mancanza di chiare consapevolezze.

I distributori decidono il prezzo di vendita ma, nel caso qui in esame, le premesse finalizzate a catturare l’attenzione dei fruitori vengono definite a monte (dal fornitore) e ripensano le conclamazioni (ante facta) della pubblicità tradizionale.

Si fa ricorso a una formula poco immediata benché utile a ricompensare (su tempi differiti) gli acquirenti della fiducia iniziale; si adotta peraltro un meccanismo capace di non complicare la sequenza di vendita alla clientela intermedia (cioè quella distributiva).

Se la prova è gratuita (tra il 2 Gennaio e il 30 Giugno 2020), si desume quanto estrema sia la convinzione riposta su qualità ed efficacia dei prodotti, nella percezione dei consumatori finali.

Sotto traccia, in questa campagna, oltre all’ottimismo commerciale ed alla tattica di non complicare la fase di vendita alla distribuzione, si possono riconoscere la moderata velleità di spingere verso un “prezzo di vendita consigliato” per il dettaglio (non superiore a € 2,99) e la navigata  esperienza negoziale di Procter & Gamble, che spalleggia da tempo l’azienda abruzzese.

FATER è una joint venture paritetica tra Gruppo Angelini (cui fa capo anche quel marchio AMUCHINA che la spesa ai tempi del Coronavirus ha esaltato oltre ogni previsione) e Procter & Gamble.

Le sue origini affondano le radici nei risultati che chimica e farmacia italiana ebbero nel XIX secolo. Successivamente, l’evoluzione aziendale corse a tutto gas (come quella di tante altre imprese) lungo il rettilineo su cui era tracciato il “boom” degli anni 60.

FArmaceutici ATERni (dal fiume Aterno che bagna Pescara) fu il nome che l’imprenditore Francesco Angelini diede, nel 1958, alla ditta farmaceutica “F.lli Bucco”, che aveva rilevato (questa era stata fondata nel 1867).

Si tratta di una storia che poi unisce le capacità tecniche e produttive nazionali alle solide e variegate competenze di una prestigiosa multinazionale americana dei beni di largo consumo (P&G), connessione peraltro avvenuta senza traumi, nel segno di un avveduto accordo strategico: non dunque per effetto del capriccioso scontro in funzione del possesso di quote di mercato all’interno del Paese.

Leadership nel settore dei  pannolini: Lines (Angelini) vs Pampers (Procter & Gamble).

Procter & Gamble ha riconosciuto l’importanza commerciale di dominare il mercato dei ricambi per la prima infanzia in Italia (alte rotazioni, elevate battute medie di cassa), optando per una tra le strategie meno dispendiose e invadenti, ma ugualmente redditizia: la joint venture paritetica all’estero con un partner apprezzato sul mercato locale per la produzione di prodotti appartenenti alla stessa classe merceologica.

Il potenziale conflitto per la disputa del consumatore si è risolto pacatamente: Procter & Gamble continua a produrre e commercializzare il marchio PAMPERS, possiede la metà di Fater (in una posizione di pari livello col Gruppo Angelini) e si ritrova in portafoglio anche il marchio LINES.

L’accordo ha così misurato il mercato specifico sulla base della volontà di valorizzare entrambi gli illustri brand, senza cedere alla tentazione di depauperizzarli in costose contese.

Il CASHBACK su alcune nuove referenze della linea ACE

L’acquisto di uno dei prodotti della linea di “sgrassatori” ACE (effettuato per la prima volta da parte del consumatore, tra il 2 Gennaio ed il 30 Giugno 2020) comporta il rimborso a cura della FATER (unico interlocutore adatto a riconoscere il CASHBACK ed a cui inoltrare la richiesta) di un importo massimo pari a 2,99.

Chi ha dunque tempo per informarsi sull’iniziativa e darvi seguito, ha facoltà di godere della restituzione dei soldi spesi e di provare gratuitamente, fino a € 2,99, le novità proposte.

Ovviamente, la soluzione non asseconda i principi dell’immediatezza e dell’intuitivita’  dei vantaggi, di cui i consumatori sono così avidi, ma prospetta parimenti una forma di ricompensa per la fiducia accordata.

La via per la riscossione prevede tre passaggi:

  1. acquistare una confezione e conservare lo scontrino;
  2. entro 7 giorni dall’acquisto, caricare lo scontrino sul sito ace.it o inviare la documentazione per posta;
  3. seguire le istruzioni segnalate per ricevere direttamente da FATER il rimborso di quanto speso.

Il retailer non è dunque coinvolto nella pratica di restituzione del denaro; esso si limita a pagare il fornitore per gli articoli che poi rivende e su cui guadagna.

Il consumatore si rivale sul produttore e il canale distributivo riesce così a  preservarsi dalle pratiche di reso del contante, avvalendosi dei ritorni dell’iniziativa.

Evidentemente, per il distributore c’è solo da mantenere l’accortezza di non stabilire un prezzo di vendita superiore a € 2,99 e accettare una certa forma di controllo sulla propria autonomia a deliberare i tassi di marginalità, al fine di non svilire il significato dell’intera operazione e non generare pubbliche rimostranze sulle “strategie di ricarico”.

In buona sostanza, per lanciare nuovi prodotti sui negozi delle reti di vendita, all’offerta promozionale si può proporre l’alternativa della prova gratuita.

Rimane in sospeso il quesito se possa funzionare o meno il mantenimento del prezzo di vendita “stabile” e “controllato alla fonte” sin dall’inizio per nuovi prodotti, salvo annullarlo nel caso di primo acquisto da parte del consumatore.

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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