Dice la Nielsen e il Polimi-Noci che bisogna mettere il digital alla base della piramide di Maslow

Maggio 2020. Prodotti all’insegna della “safety” e del gusto per la cucina in casa, igienizzanti e mascherine, scorte in dispensa, carrelli della spesa colmi fino all’orlo, boom dell’eCommerce, supply chain sotto stress, riscoperta della tv tradizionale ma picchi dello streaming OTT, maggiore esposizione ai social. E infine il ritorno cauto al “New Normal”, con attenzione alla salute collettiva e personale.

Sono solo alcuni dei tratti distintivi dell’epoca Covid e della Fase 2 messi sotto la lente d’ingrandimento dall’Osservatorio Multicanalità 2020, il Nuovo Umanesimo Digitale, realizzato da Nielsen in collaborazione con la business School delPolitecnico di Milano. Il webinar, che ha anticipato i risultati definitivi delle ricerche finora svolte (il prossimo step è previsto il 27 ottobre), è stato l’occasione per fare il punto sui consumi retail, media e digital, le implicazioni per le aziende e le relazioni con i consumatori.

Entrando nella Fase 2 post-Covid - dichiara Stefano CiniMarketing Analytics Director di Nielsen Connect Italia,abbiamo varcato la soglia di un Nuovo Rinascimento, che mette al centro non l’uomo tout court, ma l’individuo che colloca il Digital alla base della piramide di Maslow. Durante Covid-19, il tempo - prosegue Cini - è come se avesse ricevuto un’accelerazione, facendoci atterrare in un’era futura dove ogni esigenza, dagli acquisti alimentari alla fruizione dei media, viene declinata secondo la tecnologia digitale, struttura portante e punto di non ritorno del nuovo umanesimo. Siamo in un’epoca in cui tutto viene rigenerato e nulla rimane cristallizzato in compartimenti stagni. L’uomo, per esempio, “shifta” da un canale di vendita all’altro, cosicché, se il digitale è tutto, non tutto è esclusivamente digitale. Due fenomeni opposti, come quello dell’eCommerce e del ritorno al negozio fisico di prossimità, si trovano a convivere lanciando sfide inedite a manufacturer e retailer. L’omnicanalità diventa così la chiave interpretativa adeguata dello scenario di mercato post-Covid”.

Luca BordinGeneral Manager Nielsen Media, dal canto suo ha messo in evidenza che “gli scenari attuali che abbiamo presentato nel corso dell’anticipazione dell’Osservatorio Multicanalità 2020 ci forniscono due dati che ben delineano la presente congiuntura: da una parte l’incremento dei consumi mediatici che coinvolgono, con diverse caratteristiche e significati, tutto lo scenario dei mezzi di comunicazione moderni, dall’altra la brusca frenata degli investimenti adv. La contrazione dei budget di marketing risulta tuttavia una scelta rischiosa - ha voluto sottolineare Bordin - soprattutto in questa congiuntura che presenta un accentuato mutamento delle abitudini e dei comportamenti degli individui. Certo è necessario cercare di riprogettare le proprie strategie e tecniche di marketing con un occhio particolare all’innovazione offerta dagli approcci ‘data driven’ che integrano grandi mole di dati di diversa provenienza per ottimizzare la conoscenza dei nostri target, per affinare le nostre tecniche di engagement e ottenere infine delle performance di ROI in linea con le pressanti esigenze finanziarie che caratterizzano questo periodo di grande shock” – ha concluso Bordin.

Alcuni dati fotografano quanto si è verificato in questo periodo di emergenza nel mondo retail e gdo, tanto da essere declinabili secondo il nuovo decalogo per cogliere le dinamiche del consumatore post Covid19. Innanzitutto, in un contesto che vede il #puzzlesentiment presentare ancora il 58% della popolazione ritenere che il lockdown non sia del tutto superato, è stata riscontrata un’impennata a due cifre (#2digit growth) del giro d’affari del largo consumo, che ha raggiunto il picco massimo (+ 28%) a metà marzo. Tale fenomeno si è accompagnato al cosiddetto #channelshift, ovvero ad uno “shift” da un canale di vendita all’altro, tanto è vero che più di un quinto degli italiani (21%) ha dichiarato di avere scelto un diverso negozio di riferimento. Nello stesso tempo si è registrato un vero e proprio #eCommerceBoom: nella settimana tra il 20 e il 26 aprile l’online della gdo ha messo a segno il record storico a tre cifre (+305%), stabilizzandosi nei giorni successivi sul + 150%. Il digitale, in altre parole, da Nice2Have diventa un MustHave.

Parallelamente siamo entrati in quella che sarà ricordata come #AgeOfQueues, il fenomeno delle “code”, non solo fisiche ma anche virtuali sui siti delle grandi insegne: del 47% degli shopper che ha rinunciato almeno una volta alla spesa, il 22% adduce come causa gli eccessivi tempi di attesa. Cambia anche il carrello della spesa: nel periodo Post-Covid il#RebalancedBasket ha visto i consumatori ridurre la frequenza di spesa del 13%, aumentare lo scontrino medio del 27% e raddoppiare il numero di item presenti nel carrello.

Non si tratta di un cambiamento solo quantitativo, perché a mutare è la natura dei panieri, che diventano #FoodSafety, grazie a un aumento dell’home cooking (+50%). Interessante notare come nel comparto Fresh Food. i prodotti a peso fisso in confezioni di plastica siano cresciuti quasi quattro volte i prodotti sfusi a peso variabile. Questo non significa che scompare la domanda di sostenibilità ma di certo va coniugata con una richiesta crescente di igiene e sicurezza. Dal punto di vista degli assortimenti, è da sottolineare una rivisitazione #InOut che porterà ad una profonda rivisitazione degli assortimenti stessi, dove categorie alto rotanti spingono per rubare spazio a categorie che hanno perso in penetrazione e frequenza.

Restare rilevanti durante la tempesta perfetta e prosperare nel caos della pandemia è difficile. A confermarlo i numeri che ci dicono che oltre un terzo degli italiani ha sfruttato questo periodo di crisi per sperimentare nuovi brand diversi dagli abituali. Ciò nonostante le 20top brand del Largo Consumo - grazie alla loro #BrandLegacy - abbiano sfoggiato una velocità di crociera doppia rispetto al trend mostrato da follower e small brands. Sono passati da un timido +1.6% del pre-Covid al +15% del post-Covid, secondi solo alle PL che hanno fatto registrare un +20%.

L’ultimo trend è decisamente prospettico. Nei primi mesi della crisi, la competizione si è spostata dai metri quadri a livello di servizio. La crescita dei negozi di vicinato e dell’eCommerce ha di fatto dimostrato che vi è una #ServiceElasticity, ossia che la domanda dei consumatori è più elastica al servizio erogato che non ai prezzi.

Tenuto conto dei dati emersi nel corso dei lavori, le strategie di approccio al mercato di manufacturer e retailer dovranno essere ridisegnate secondo nuovi scenari, in funzione di quelli che saranno i tempi di ritorno alla normalità (a breve, medio, lungo termine) e dell’impatto subito dal contesto socio-economico. Anche i tradizionali criteri di segmentazione del consumatore andranno rivisti dando vita ad una nuova segmentazione degli Italiani multicanali che verrà presentata al prossimo Osservatorio previsto il 27 ottobre.

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