Riempire o svuotare il carrello? Riflessioni per chi ha voglia di capire. Come ha fatto Gianluca Diegoli

Giugno 2020. Una recensione non dovrebbe mai cominciare come sto facendo. Il perché lo faccio, lo capirete strada facendo.

Dunque, Gianluca Diegoli ha scritto: Svuota il carrello. Il marketing spiegato benissimo. Utet.

Non fatevi trarre in inganno dal titolo: “Il superlativo ce l’abbiamo messo perchè si sa, nel marketing fare è bene, strafare è meglio” quasi si scusa l’autore. Gianluca Diegoli è una persona schiva, ovviamente va orgoglioso di quel che fa, ma è una persona schiva. E poi è un influencer, e lui lo sa bene, ma non di quelli che devono vendere a tutti i costi. L’editore è Utet, ed è una garanzia. E il libro mostra i suoi passaggi professionali e le sue esperienze da mistery client evoluto, i passaggi di un uomo di marketing che veste i panni del marketer ma contemporaneamente anche quelli del consumatore: guarda, ascolta, prende appunti, ragiona e scrive.

“Il libro è un manuale di autodifesa per consumatori e un corso condensato per aspiranti marketer”.  È, insomma un b2b e un b2c contemporaneamente.

Anche perché sono arrivati gli Incomodi, con la I maiuscola: l’e.comerce e i social media, i cavalli di battaglia di Diegoli.

Oggi, infatti, è diventata proverbiale la tesi più famosa del Cluetrain Manifesto. Dice Diegoli: “I mercati sono conversazioni”. Internet, a quanto pare, cambia tutto: a differenza dei media tradizionali utilizzati nel marketing di massa, la rete accende conversazioni tra i consumatori e tra consumatori e aziende. “Basta con la comunicazione unidirezionale, vogliamo essere ascoltati, vogliamo parlare con voi aziende. Perchè noi non siamo stupidi e non ce la farete più alle nostre

spalle”, dicono i consumatori. “Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro. Secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile”. E tutto questo non c’è più o, se volete, si sta rarefacendo, o se volete proprio si sta trasformando.

Il marketing è dentro di noi

“Non solo, il marketing è ormai entrato dentro di noi. Aveva iniziato a far fare a noi il suo lavoro. Condividi! Scrivi recensioni! Aiuta gli altri! Posta la tua esperienza! Influenza gli altri con i tuoi gusti! Spingi i tuoi follower a comprare”. Sono passaggi del libro sui quali riflettere. Che è poi stato il vero passaggio commerciale di Ikea: il mobile te lo porti a casa e te lo monti, io risparmio e tu, quasi, ti diverti nel montaggio (e un po' risparmi anche tu).

Il trucco del Piede nella porta

Secondo me, però, la verità vera Diegoli la scrive nel glossario. La verità vera è un trucco, questo:

“Piede nella porta: è uno dei più antichi trucchi del venditore, funzionava offline e continua a farlo online: si tratta di guadagnare progressivamente terreno sia fisicamente sia nella mente del compratore, e poi agire con il supporto del costo sommerso, per il tempo già impiegato e confirmation bias e/o bias di coerenza (per confermare che è stato giusto intavolare la trattativa).

Il venditore agisce con una prima richiesta facile da soddisfare. “Le rubo solo qualche minuto, senza impegno. Le faccio solo qualche domanda”, in modo che l’interlocutore acconsenta. Successivamente porrà richieste progressivamente più importanti e impegnative.

Per coerenza il malcapitato avrà sempre più difficoltà a rifiutarle. Sia nell’off sia nell’on line”.

Suvvia: ci siamo cascati tutti, non è vero? Ammettiamolo, almeno da marketer…

Il giudizio di RetailWatch

È un libro divertente ma anche drammatico per la sua lucidità, corposo nelle pagine e nelle case history (tante) e leggero nel linguaggio. Un concentrato di economia, marketing, sociologia, psicologia e vita quotidiana, dal bar al supermercato, passando dai social media. È lo storytelling di Marca e del Retail, food e non food pre-durante-post coronavirus che si interroga sul passato, parla del presente ma ti dice anche come andrà nel futuro. Perché il marketer descritto da Diegoli sono io, è lui, siamo noi e a volte ci dimentichiamo i basic del mestiere e allora conviene proprio leggere Svuota il carrello. Peccato che sia uscito con la ripresa post covid perché se fosse uscito all’inizio della pandemia avrebbe avuto molti acquirenti in più grazie allo smart working e alle quarantene obbligate. Bellissimo il capitolo sull’Autogrill-autogrill e le sue motivazioni estetiche-commerciali di esistere e di vendere.

Ogni capitolo contiene dei soggetti-richiami in neretto che sono si spiegati efficacemente subito dopo, ma nel glossario alla fine del libro, sono immessi nello scenario delle parole-cassetta degli attrezzi, che ogni marketer deve possedere. E poi c’è il capitolo sul volantino, il fantomatico volantino che resiste a tutto come la televisione generalista che vi piaccia o meno. Siete sicuri di sapere tutto sul volantino? Io ho trovato più di qualche novità. Sempre con il sorriso e l’ironia Diegoli enumera le sue fortune. Dite che sta finendo la stagione del volantino cartaceo o della vendita diretta? Può darsi, se leggete queste note dovrete dire per forza: può darsi. E poi, finalmente, sono spiegati bene i social media, con annessi e connessi, il loro funzionamento, i loro servizi e le loro strategie. Ma anche le loro bugie e scorciatoie.

Da leggere il capitolo sul prezzo e sulla scala prezzi.

“Un libro di marketing non si conclude mai”, e anche questo Diegoli lo sa e lo sottolinea alla fine. Potete facilmente aggiornare su misura per voi i ragionamenti di Diegoli, tailorizzarli e proiettarli, per capire cosa sta succedendo e cosa succederà, coronavirus o non coronavirus, case history alla mano, nomi e cognomi, azienda dopo azienda.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

1 commento
  1. Sull’uso errato di case history in questa recensione:

    “A person’s case history is the record of past events or problems that have affected them, especially their medical history.”

    Forse si voleva dire case study? O caso di studio?

    Sì, Diegoli ha dei fan molto puntigliosi 🙂

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