Lidl rivede a Milano il concept, cambia il layout, e punta alla simplicitas per blocchi

Luglio 2020. Nuova apertura di Lidl il “Supermercato con un cuore discount” (Massimiliano Silvestri, Presidente) a Milano-Forze Armate 341, a fianco a un Carrefour Market.

La Location

Il bacino di questo nuovo supermercato può contare su 50.000 persone: operano oltre al Carrefour citato, Eurospin e una storica Esselunga, nient’altro in due quartieri dove l’evoluzione socio-economica ha fatto il vuoto. “Puntiamo sul recupero di edifici abbandonati per riqualificare l’area e dare servizi basilari alla popolazione, con il commitment delle autorità” (Emilio Arduino, Ad Sviluppo immobiliare e servizi centrali). I nuovi fabbricati di Lidl puntano all’autosufficienza energetica (produzione di 122 kwh al dì), da tempo, ma in particolare le ultime aperture mostrano una capacità del retailer multinazionale di interpretare correttamente il concetto di sostenibilità e di non procedere più all’uso smodato dei terreni nuovi, che, invece, prosegue nelle usanze di diversi retailer, ahimè

Il negozio e il ruolo dei navigatori

Perfettamente adiacente al Market di Carrefour, si sviluppa su 2 livelli. Al piano terra con un parcheggio per 80 posti coperti e 26 scoperti, con una buona viabilità interna e esterna.

La superficie di vendita è di 1.400 mq, l’assortimento è di 2.000 referenze (85% MDD, le marche del distributore, 15% brand dell’IDM). Ingresso sui fiori recisi (da rinforzare), la toilette giusto all’ingresso del percorso (forse ce n’è bisogno una doppia) e sull’ortofrutta che ha cambiato radicalmente il layout iniziale con una doppia L di fronte alla panetteria-pasticceria e alla rosticceria pronta. L’ortofrutta è stata rafforzata e resa dinamica dall’esposizione per referenza in tutto l’assortimento. Da vedere il bio e l’ortofrutta per i bambini.

Le promozioni sono state spostate dall’ingresso al centro del negozio, nel mercato non food e le preferenze promozionali per giorno, in sintonia con il volantino cartaceo e della App, sono divise per giorno. Una novità in assoluto.

Rispetto alle aperture commentate da RetailWatch, Vle Bezzi e Lorenteggio (a fianco di una Esselunga) la novità principale riguarda un lavoro di simplicitas radicale. La forte caratterizzazione delle categorie per blocchi merceologici (per facing e per colori) sono sovrastate una per una da un sistema di navigatori per orientare immediatamente il cliente. I navigatori sopra le gondole, sia dei freschi sia dello scatolame, puntualizzano un concetto di ordine che farebbe bella figura in qualsiasi supermercato e farebbe perdere meno tempo alle persone per completare la spesa. Buono l’uso diversificato dei pantoni.

Il facing risponde all’equilibrio del rapporto fra acquisti e vendite: dove il facing è maggiore vuol dire che la rotazione è alta, e viceversa. Slim dei prezzi con un corpo visibile del prezzo.

Novità nelle carni con una tripla esposizione e la valorizzazione dei tagli. Aumentata anche la presenza del pesce e introdotto il pesce congelato sciolto. Sul fondo il refrigerato dei freschi scontati, l’omnipresenza di Italiamo, il brand di punta della casa.

Sul terzo lato l’ampio spazio dedicato ai surgelati in armadi verticali, che hanno favorito le vendite in tutta la rete dei 600 negozi Lidl durante il #coronavirus. Più avanti ancora il reparto dei vini, con due evidenziatori, bianco e rosso, dei vini di pregio, lo zoccolo a pavimento ospita i cartoni.

Riscritta anche la profumeria con diverse evidenze sia delle MDD, le marche del distributore, sia delle principali IDM di settore.

Altra novità: in Lidl è presente l’uso frequente di espositori fuori gondola di 1 referenza dell’IDM per volta in promozione, sempre in complementarietà con la categoria che le ospita.

La produttività al mq e la quota di mercato

Lidl ha una produttività media delle vendite di 7.670 euro al mq. In questo negozio di via Forze Armate potrebbe anche superare gli 8.000 euro al mq, a regime.

Ricordiamo che nel 2019 la quota di mercato di Lidl nella GDO è stata del 4,26% (Fonte: Nielsen), in probabile aumento nel 2020.

La sostenibilità di Lidl, via Forze Armate, Milano

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    4
Distintività e rilevanza versus i competitor                        5
Rapporto experience-prezzo                                              4
Sostenibilità                                                                        5
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            4
Attenzione ai Millennial                                                      4
Attenzione ai senior                                                            5
Creazione di una community                                              4
Trasparenza                                                                                                                                               4

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

1 commento
  1. Mi chiedo sempre perché i supermercati abbiano il reparto frutta e verdura all’inizio del percorso, inserire insalata, fragole, pomodori e quant’altro sul fondo del carrello non è proprio l’ideale

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