Carrefour Pavia: diversi focus di branding e di acquisti di impulso

Luglio 2020. Posizionata a una trentina di chilometri di distanza da Milano, nei pressi della confluenza tra i fiumi Po e Ticino, con i suoi oltre 70.000 abitanti, Pavia è una città di cui spesso si tende a soprassedere circa l’importanza storica (per due secoli, in epoca medievale, fu capitale del Regno Longobardo) e culturale (dal 1361, risulta rinomata sede universitaria).

Nella sua Basilica (in stile romanico) di San Pietro in Ciel d’Oro (citata persino da Dante Alighieri nella Divina Commedia, Francesco Petrarca nei Seniles e Giovanni Boccaccio nel Decameron) giacciono le spoglie mortali di due uomini che furono molto illustri per la Chiesa Cattolica e la filosofia, quali Severino Boezio e Sant’Agostino da Ippona.

Con le opportune differenze rispetto ai fasti storici, artistici, culturali e religiosi, la località lombarda ospita ora un ipermercato a insegna CARREFOUR (via Vigentina), del quale è possibile intuire alcune insolite, ma significative tendenze: la “brandizzazione” del lineare di vendita, in uso presso il “Reparto Giocattoli” e l’estensione razionalizzata degli spazi devoluti agli “acquisti d’impulso”, riscontrabile presso la “barriera casse”.

Brandizzazione del lineare

I reparti non alimentari degli ipermercati, con l’evoluzione della Grande Distribuzione Specializzata, sono diventati meno produttivi, ragione per la quale ogni insegna che detiene il format distributivo in portafoglio ha come opzioni o quella di ridurre ed ottimizzare gli spazi (provando a recuperare  produttività attraverso il maggiore risalto affidato  all’alimentare) o quella di valorizzare con decisione certi reparti improduttivi (al fine di far loro ottenere maggiore appetibilità commerciale).

La seconda alternativa è quella che pare essere stata promossa da Carrefour, a Pavia, dove si è puntato sul brand LEGO per suscitare nella clientela quel senso della qualità che solitamente non emerge mentre si scorre l’assortimento del reparto giocattoli, durante una normale visita all’ipermercato.

Del resto, la qualità, al pari della convenienza, è sempre stata un driver importante per influenzare il traffico all’interno dei punti di vendita.

Evidentemente la qualità dei prodotti, agli occhi dei consumatori, può non essere appannaggio esclusivo della proposta alimentare.

In virtù di ciò, secondo un aspetto insolito per gli ipermercati che si è abituati a conoscere (dove lo store brand dell’insegna tende a fagocitare i marchi industriali), in CARREFOUR PAVIA vengono presentati lineare di vendita e testata di gondola personalizzati.

Nel caso in esame, avviene col marchio LEGO (chiaro sinonimo di qualità nei giocattoli).

Questa azienda danese è internazionalmente nota, da decenni, per la sua linea di mattoncini assemblabili ed è attiva persino con partecipazioni in un prestigioso museo (Madame Tussauds, Londra) e presso vari parchi di divertimento a tema (Legoland in Danimarca, Inghilterra, Germania, California, Florida, Malesia, Dubai, Giappone, Boston, Gardaland-Italia).

Spazi per gli acquisti d’impulso

La gestione delle code in cassa, con le soste della clientela in linea orizzontale rispetto alla verticalità delle corsie di pertinenza a ciascuna postazione (in attesa che la prima cassa utile si liberi), ha favorito l’implementazione dell’area in cui sovente si concretizzano gli acquisti d’impulso; si è provveduto difatti alla dislocazione di una lunga struttura di moduli espositivi, declinata lungo questa stessa linea orizzontale, a stretto contatto con la clientela in fila e quindi nelle condizioni ideali per sollecitarne le attenzioni durante un lasso di tempo superiore alla normalità.

Lay out del negozio

18 casse, più 4 in modalità self, circa 5.000 metri quadri in superficie di vendita, spazioso ingresso con promozione tematica, bazar pesante sulla destra, prodotti alimentari di grande consumo a confezionamento industriale presso la parte centrale del negozio, anticipati da tessile e bazar leggero.

È presente la parafarmacia.

Come di regola, ha il suo spazio un chiosco “Sushi Daily”.

Le etichettature elettroniche sono apposte per comunicare i prezzi sullo scaffale, la piazza dei freschi si trova in zona terminale della visita.

Questa è una configurazione tradizionale e, nel pieno rispetto delle classiche caratteristiche in uso al format dell’insegna, il “pricing” provvede a evocare comparazioni di evidente vantaggio segnatamente al private label rispetto al marchio leader.

Ecco alcuni esempi eloquenti:

Pasta BARILLA, 500 grammi, €0,83

Pasta CARREFOUR, 500 grammi,  €0,41

Olio extra vergine MONINI, 1l, €5,69

Olio extra vergine CARREFOUR, 1 l., €4,29

Acqua minerale naturale S. ANNA, 1.5 litri x 6, €2,76

Acqua minerale naturale  CARREFOUR, 1.5 litri x 6, €1,68.

Tanti prodotti, sotto un unico tetto, con prezzi dell’insegna particolarmente vantaggiosi, spazi razionalizzati per servire l’utenza in modo maggiormente produttivo e sostenibile, strutture di vendita che adesso accettano i simboli di quei brand industriali capaci di sintetizzare la qualità e stimolare l’attenzione dei visitatori.

Tradizione commerciale, sensibilità sui costi e partnership industriale: è racchiusa in questi tre termini l’interpretazione che Carrefour adotta in Italia per un format fondamentale all’insegna, che i recenti dati danno in grande difficoltà.

Questo approccio della “scuola francese” potrà meglio difendere dalla concorrenza italiana sul territorio?

Se lo augurano caldamente le famiglie dei lavoratori ora operosamente coinvolti nelle quotidiane attività perché la storia del mercato distributivo insegna che, oltre la retorica di facciata, poi sono solo i “numeri”, gli “equilibri di costo” e le “strategie di tornaconto” dei loro interpreti a prendere le decisioni più importanti!

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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