Esselunga cambia il layout dell’ortofrutta, le attrezzature, il murale dei freschi, la comunicazione e…

Luglio 2020. Per capire bene l’evoluzione del formato del superstore di Esselunga bisogna avere la pazienza di rileggere l’apertura di Brescia Triumplina che di fatto è la nave scuola dalla quale partono tutti i cambiamenti (leggi qui).

Infatti nell’Esselunga di Montecatini Terme (il secondo in città), via Gentile, zona del Pala Terme, troviamo sia gli insegnamenti di Brescia Triumplina sia di nuove innovazioni che la società di Limito di Pioltello, introduce in questo nuovo 2.500 mq con 620 posti auto con salvagente, su due livelli, in gran parte coperti. Alcuni insegnamenti:

. la divisione degli spazi e l’ergonomia, sia per gli operatori, sia per i clienti,

. la leggibilità immediata delle categorie a scaffale,

. l’informazione,

. il branding,

. la revisione degli spazi,

. il nuovo layout dell’ortofrutta, due ambienti comunicanti, ma distinti.

La location

Vicinissima all’uscita dell’autostrada Firenze Mare, dalla quale si vede bene tutto l’impianto e il plesso di Clicca e Vai. Nella zona di gravitazione numerosi Conad, Coop al centro commerciale, Eurospin e Sigma. Da vedere la viabilità di accesso al superstore (come dovrebbe essere fatta per tutti gli impianti esistenti).

I cambiamenti

  1. E’ cambiato il layout dell’ortofrutta con due ambienti paralleli ma aperti con un ampio spazio fra le attrezzature. Le nuove attrezzature sono state studiate dall’Università di Brescia e dal PoliMilano per garantire maggiore ergonomia agli addetti al caricamento e per i clienti. È stato adottato un metodo (Santos) provato e riprovato più volte prima di essere applicato nel Superstore. Da testare come clienti per vedere le differenze.
  2. Nell’ortofrutta fresca e secca le spiegazioni sulla filosofia e il posizionamento del reparto sono ampie e esaurienti e rassicuranti. Lo stesso avviene nei reparti a servizio (carni e gastronomia e panetteria-pasticceria, quest’ultima più ampia dei modelli precedenti, con l’inserimento della boutique di pasticceria Elisenda)
  3. Nel fresco e freschissimi e nello scatolame ecco la divisione per categorie e la nuova leggibilità dello scaffale con l’introduzione dei nuovi slim per prezzo intero e scontato di colori diversi come a Brescia Triumplina. È un cambiamento radicale che fino a questo momento nessun competitor ha fatto. Guardate gli slim del vino con le varie indicazioni di prodotto e d’uso e l’introduzione nel reparto del sommelier virtuale come a Brescia. Ampio uso di digital signage in tutti i reparti.

  1. Il branding ne beneficia e si ricompatta nel modello adottato in modo uniforme e approfondito e arricchito come nel caso, all’entrata, della vetrina della Fidaty e dei suoi premi.

  1. Gli spazi sono stati riscritti e allargati. I freschi sono stati chiusi in armadi refrigerati di nuova progettazione (quindi non soltanto chiusi ma arricchiti da tecnologie per il risparmio energetico effettivo) e si sente molto meno l’impatto della refrigerazione come avviene nel vecchio modello del Superstore. Il doppio murale chiuso consta di 16 mt lineari per due lati. Probabilmente i clienti abituati a trovare tutto il lineare aperto arricceranno il naso ma alla lunga la scelta del management sarà premiata per la sua vocazione alla sostenibilità. La parafarmacia è al centro del negozio con doppio lineare per l’assortimento a self service e i lineari dei brand.
  2. I surgelati non hanno più il pozzo e il mezzo armadio chiuso, ma con nei freschi un armadio intero chiuso.
  3. Il Clicca e Vai (il click&collect con auto), è un corpo esterno al Superstore, si vede bene nella grande scritta che campeggia sull’edificio sia dall’autostrada, direzione Firenze, sia entrando nella viabilità del Superstore. È una comunicazione importante del nuovo servizio, come quando fu introdotta la scritta Fidaty alle Lavanderie di Segrate (Mi), un punto di comunicazione straordinario e una volontà di esplicitare la mission del servizio.

La toilette

Bella e accogliente e pulita e ricca per i materiali scelti come al solito. Pulita durante la visita.

Le attrezzature anti-coronavirus

Dispiace dirlo, ma Esselunga è l’unico retailer che ancor oggi resta fedele ai controlli (e meno male) con il controllo della temperatura dei clienti ai tornelli di accesso con due impianti (1.600 euro l’uno che per 162 negozi fa oltre 500.000 euro di investimento, più il costo del personale esterno addetto al controllo). I guanti sono obbligatori per fare la spesa, come le mascherine, come da dettato ministeriale. Anche in questo Esselunga si distingue nel panorama della GDO per non assecondare opinioni di pancia e da bar del vissuto del coronavirus. Detto per inciso: i guanti sono un ricettacolo di microbi, ma Esselunga ha scelto di rispettare la legge!

Il fatturato di Montecatini

Secondo stime di RetailWatch questo negozio potrebbe ambire a 18.000 euro di vedite al mq e forse più, per un fatturato di 45 mio di euro.

Il giudizio di RetailWatch

I cambiamenti apportati e descritti da RetailWatch provengono probabilmente da un’attenta analisi dei comportamenti di acquisto, esplicitati o meno. È, di fatto, il consumatore ad aver voluto questi cambiamenti, studiati e accolti dal retailer nella logica customer driven: quel che conta è il parere del consumatore (e non a chiacchiere come succede troppo spesso con il solito “Il consumatore è il Re”).

La sostenibilità di Superstore Esselunga, Montecatini (Pt)

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    5
Distintività e rilevanza versus i competitor                        5
Rapporto experience-prezzo                                              4
Sostenibilità                                                                        5
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            5
Attenzione ai Millennial                                                      5
Attenzione ai senior                                                            5
Creazione di una community                                              5
Trasparenza                                                                                                          5

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

7 commenti
  1. Grazie per il vostro impegno. Siete la migliore catena di supermercati. Sono anni ormai che puntualmente faccio la spesa da voi , indiscutibilmente siete i migliori sotto ogni punto di vista, soprattutto in questo ultimo periodo, attenti alla salute dei clienti così come ai prezzi e alla qualità del cibo.

  2. Esatto, perfettamente d’accordo, pure io mi servo da voi dalla vostra apertura qua a Reggio Emilia, più di 20 anni, siete bravi!
    Prezzi giusti, ottima merce , personale molto gradevole. Unica cosa….per favore sistemate la merce negli scaffali non troppo in alto….non siamo tutti alti 2m….e a volte per prendere si rischia da parte nostra di fare disastri!👍👍👍😀

  3. Buongiorno,
    L unica cosa di cui mi lamento è la frutta e verdura.
    Un tempo c era la possibilità di scegliere quella più buona e più costosa e quella meno buona più al risparmio.
    Ora si pensa solo al risparmio quando c era il dr Caprotti si trovava la frutta di tipo A e la frutta di tipo B.
    Sperando in una vostra nuova scelta al riguardo
    Buona giornata
    Carla

  4. Frequento il nuovo negozio di Vimercate e ho già segnalato parecchie volte una “pecca” al direttore, il quale aderisce alla mia osservazione insieme a numerosi clienti che si lamentano della stessa disfunzione : i pannelli con la descrizione delle categorie di prodotti che si trovano appesi ad inizio e fine corsia sono perfettamente inutili perche messi paralleli alle corsie. Quando ci si trova a metà di una corsia, piu esattamente nello spazio trasversale della corsia principale, non c’è addirittura nessuna indicazione visibile o leggibile. In breve: se mi trovo in mezzo al supermercato, non ho nessuna possibilità di leggere i pannelli appesi senza dovermi spostare in cima o in coda della testata! Se non volete girare i pannelli di 90 gradi, almeno mettetene altri in mezzo nella direzione giusta!

  5. Sono cliente affezionatissima.
    Non trovo soddisfazione a comprare la frutta quasi mai matura e saporita poco competitiva con altri supermercati e troppo proveniente dall’estero.
    Mi piace comprare cibo cucinato fresco ma con poca varietà e alla fine stucchevole.
    Mi soddisfa l’organizzazione e la gentilezza, sicuramente apprezzerò i vostri cambiamenti. Buon lavoro.

  6. Vorrei tornare ad acquistare da voi frutta come al tempo di Caprotti, non trovo più la qualità di una volta

  7. Fareste bene più che a cambiare le dispozioni a cambiare la qualità della frutta e verdura che al confronto degli altri supermercati e la più cara e la meno buona.

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