Wegmans-Brooklyn/NY: mercato coperto ma con ordine geometrico

SUMMER CARD

Marzo 2020. I valori sono sempre Valori, con la V maiuscola, basterebbe questa citazione per parlare del nuovo superstore di Wegmans, aperto da pochi mesi a Brooklyn, Manhattan, NY.

La famiglia proprietaria qui detta le regole ovviamente, ma lo fa partendo dai valori e dalle origini, non dalle radici, come scrivono in tanti, che le hanno solo gli alberi. Tutti i retailer farebbero bene a riflettere su questo passaggio, che a quanto ci costa è rimasto solo nei Panizza-IlGigante, leggi qui, del gruppo Selex. Valori, sempre con la V maiuscola. Wegmans secondo Fortune è fra le 10 aziende dove i dipendenti si sentono come a casa loro, soddisfatti del loro impiego.

La location

Manhattan è impossibile per il commercio su grandi superfici. Wegmans ha dovuto optare per la vicina Brooklyn per attirare i consumatori affluenti. La location, 21 Flushing Avenue , è molto vicina al porto e al ponte storico della città. Difficile dire se traghetterà persone con l’auto sufficienti a pareggiare il conto economico. I parcheggi sono per 700 posti auto.La zona è in via di riqualificazione e il retailer fa un po' da apripista. Ci sono nei dintorni anche grandi compagnie con grandi uffici. La scommessa è far muovere le persone di Manhattan che hanno si pochi supermercati a disposizione (Whole Foods e Fairways e Trader Joe’s e pochi altri), tantissimi negozi indipendenti, ma una quantità di opzioni di ristorazione impressionanti, di tutti i prezzi e di tutti gli stili alimentari, aperti giorno e notte (quasi).

Il negozio

È diviso i tre, nettamente:

  1. i freschi e i reparti a servizio,
  2. lo scatolame, simil cash and carry,
  3. lo spazio di ristorazione, comodo, al livello superiore.

Il layout è tipicamente europeo sia nei freschi sia soprattutto, a pettine, nello scatolame.

La superficie è di circa 7.400 mq con un assortimento di circa 70.000 referenze.

L’ortofrutta

L’ingresso nell’ortofrutta è simile ai mercati in sede fissa spagnoli: tanto legno, cassoni, massificazione ragionata per singola referenza, comunicazione di prezzo ma non solo.

Verdura sfusa e quarta e quinta gamma sul perimetro, refrigerate, ma qui la massificazione è evidente e mostra i pack dove la plastica la fa da padrona, forse un pò troppo.

Interessanti le comunicazioni di songole referenze come i funghi e il peperoncino.

L’esposizione delle preferences

Il tutti i reparti a servizio sono allestiti banchetti volanti di specialità, sia dell’industria fornitrice sia provenienti dai reparti di lavorazione interna al superstore. Ovviamente servono a creare punti caldi e visibilità a estensioni delle categorie. Ma sono curati in un modo particolare, come se fossero dei piccoli mondi e sicuramente servono per rompere la monotonia e la squadratura del layout.

Lo scatolame

Lo scatolame occupa più di un terzo della superficie di vendita. Il layout è a pettine, le attrezzature industriali, le scalette per accedere ai livelli superiori, indicano che ci troviamo di fronte a un cash and carry. Le riserve sono sopra le scaffalature probabilmente per alleggerire un magazzino incentrato soprattutto sui freschi. La comunicazione segue il posizionamento indicando ai clienti la filosofia di questo spazio merceologico e la possibilità di fare la spesa dello scatolame in un modo diverso dai freschi.

Shopper Club è il nome della carta fedeltà.

Consegne dal sito on line in 2 ore via Instacart.

E poi c’è molto da imparare sul branding nelle grandi superfici, dai singoli pack, alle categorie ai reparti, alla comunicazione.

Le toilette

Al livello soprastate, quello del ristorante, dove la sera è possibile consumare anche liquori, erano in ordine e pulite durante la visita.

La sostenibilità di Wegmans, Brooklyn, New York

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    4
Distintività e rilevanza versus i competitor                        4
Rapporto experience-prezzo                                              5
Sostenibilità                                                                        3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            4
Attenzione ai Millennial                                                      4
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              3
Trasparenza                                                                                                          4

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Musica da ascoltare per questo articolo: Robert Schumann, Sinfonia n° 1


Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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