Tre Dodecà dei fratelli Moccia/Multicedi-Gruppo Vègè a Capri rinunciano all’hi low per l’Edlp

Settembre 2020. Capri è un’isola a 50 mn di aliscafo da Napoli e per parlare di commercio in questa realtà bisogna sempre ricordarsi dove i negozi sono sviluppati e le condizioni socio-economiche del territorio.

I problemi da risolvere per fare retail a Capri sono due:

. la logistica (carrelli elettrici mono pallet e piccoli furgoni che si devono alternare al flusso delle persone nei vicoli di Capri e Anacapri, giorno e notte) che incide il 12% sul conto economico dei negozi,

. il personale (la famiglia Moccia, proprietaria dei tre Dodecà dell’isola, provvede a trovare gli alloggi per le persone che lavorano in loco, un pre-requisito obbligatorio per garantire una vita accettabile sull’isola per i lavoratori che arrivano dal continente) che incide il 20% sul fatturato.

L’isola di Capri è di fatto divisa in 2, la Capri per le vacanze (la Piazzetta, gli alberghi e i ristoranti e i negozi) e Anacapri, per i residenti. La popolazione supera le 7.000 unità, ma d’estate raddoppia.

La location di Via Marina Grande

Il supermercato maggiore della famiglia Moccia (associata a Multicedi, Gruppo Vègè) è all’incrocio con il bivio per Anacapri, una location perfetta con alcuni posti per auto e moto.

L’edifico su due livelli è stato completamente rifatto dalle fondamenta, che non c’erano, con un sistema di traversine di acciaio incredibile che raggiungono il terrazzo soprastante, prossimamente dedicato alla somministrazione.

L’avvio dell’Every day low price

La famiglia Moccia, supportata da Multicedi, ha deciso di trasformare i suoi tre negozi hi-low, ad insegna Decò, in supermercati Dodecà, adottando la filosofia dell’every day low price, proprio partendo dal supermercato di via Marina Grande di 700 mq. e rinunciando quindi ai volantini e alle promozioni periodiche

L’assortimento si sviluppa su 7.000 referenze fra confezionato e fresco, ispirato al principio dell’Edlp appunto. La comunicazione in store sottolinea questa volontà con diversi passaggi e in diversi momenti. È una comunicazione pervasiva e controcorrente, non solo per Capri, ma per tutta la Campania e antesignana di uno dei cambiamenti di tutto il retail italiano. È sviluppata con convinzione e profondità sui passaggi cruciali del layout, avvertendo i clienti che la filosofia di vendita è cambiata. La pressione promozionale degli ex Decò era del 38-40%, annullata dalla nuova politica di Edlp con una riduzione del 10-15% dei prezzi based line.

L’assortimento

Il nuovo Dodecà è sviluppato su due livelli.

Il livello terra è incentrato sui freschi (all’ingresso il lungo lineare  e una shopping experience diversificata, dalla macelleria alla pescheria, passando per l’ortofrutta. Quest’ultima propone un servizio assistito grazie al quale è possibile acquistare frutta e verdura fresca tagliata al momento, per il fabbisogno anche di un solo pasto. L’ortofrutta a servizio, anziché all’inizio del layout e del percorso di acquisto, è alla fine, giusto prima delle casse.

Un ruolo centrale è sviluppato dalla gastronomia con cucina espressa, che propone piatti da asporto, cucinati in store, di specialità e delle denominazioni d’origine del territorio. I piatti giornalieri sono dodici e cambiano continuamente.

Il livello -1, invece, è dedicato allo scatolame che contraddistingue Dodecà, dove l’ampiezza della scelta si abbina alla convenienza dei prezzi bassi tutti i giorni dell’anno, la scala prezzi è governata dalle 800 MDD Decò. Enoteca, etnico e specialità locali completano un assortimento profondo e bilanciato sulle esigenze dei consumatori. Una parte di rilievo è dedicata al non food per la cucina e per la casa.

Dodecà, mette a disposizione ai clienti alcuni, preziosi, posti auto. Tra i servizi offerti, prevede la consegna a domicilio della spesa e di cambusa per le barche a Marina Piccola.

Il fatturato e le vendite al mq

Difficile fare una stima viste le condizioni socio-economiche dell’isola e all’inversione di tendenza della politica commerciale da Decò a Dodecà, ma il fatturato è sicuramente superiore alla media della categoria e le vendite al mq anche.

La sostenibilità di Dodecà, Capri

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    4
Distintività e rilevanza versus i competitor                        5
Rapporto experience-prezzo                                              4
Sostenibilità                                                                        3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            3
Attenzione ai Millennial                                                      4
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              4
Trasparenza                                                                                                         3

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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