Qual è il segreto del successo di Esselunga? Alcune possibili spiegazioni

Settembre 2020. Premiare la condotta fedele dei consumatori (quelli che ritornano) a mezzo di riconoscimenti liberamente decisi dagli stessi (oggetti utili o ulteriori sconti sulla spesa), nell’alveo di trattamenti quotidiani rassicuranti, ispirati dalle opportunità digitali e sensibili alla “personalizzazione” nella relazione “vendita-acquisto”, è da intendersi come uno dei più fruttuosi investimenti stanziabili dalle insegne commerciali.

Quanto testimoniato dalle eloquenti statistiche sulla produttività al metro quadro (autentico indice di prosperità), rivela un nesso imprescindibile con la spontanea propensione, la rigorosa organizzazione e la lungimirante capacità concernenti il “fidelizzare”, piuttosto che con i consueti sacrifici negoziali volti ad aggredire i valori ed emulare certi picchi di convenienza.

È tale nesso infatti che, portato in superficie, manifesta il miglior modo di investire, quello che poi conduce a remunerative raccolte nel fertile campo della clientela.

La generale premessa evoca Esselunga e il suo “loyalty system”.

L’insegna ha mediamente prodotto nel 2018, secondo le rilevazioni dell’Osservatorio MEDIOBANCA, € 15.794 per ogni metro quadrato delle superfici su cui si estende l’intera rete dei suoi negozi; questi inoltre non sono tantissimi né coprono larga parte del territorio nazionale, come accade per i punti di vendita a insegna CONAD e COOP.

Ad essere emblematico comunque, non è tanto il valore di quel numero quanto la notevole differenza che lo distanza dalla media degli operatori attivi in Italia nonché il primato (sulla medesima base di indagine) che rappresenta a livello internazionale.

La percezione della virtuosa performance esisteva già, in via approssimativa, tuttavia inorgoglisce (da italiani) prendere chiara consapevolezza dei precisi valori ed avere simili segni di comparazione con insegne di massimo clamore come WALMART (USA), KROGER (USA), CARREFOUR (FRANCIA), SAINSBURY (UK) o TESCO (UK).

La media italiana è €6.452 (-€9.342 vs Esselunga), la distanza con CONAD (attualmente prima per quota di mercato, in Italia) è pari a circa diecimila Euro (€9.954), le differenze con gli altri illustri player di respiro internazionale (in valute rapportate) vengono indicate dalle cifre che seguono:

Walmart €11.591

Carrefour €11.462

Kroger €11.089

Tesco €8.441

Sainsbury €2.020

Nella comparazione complessiva, Esselunga sopravanza la media internazionale (€6.421), peraltro vicina a quella italiana (solo 31 Euro di disallineamento), di ben 9.303 Euro.

Si tratta di una distanza ragguardevole, che chiama indirettamente in causa metodi e strategie di ingaggio con i consumatori.

Val la pena mettere in chiaro, per onestà intellettuale, che l’interpretazione cauta di queste differenze deve adagiarsi sulla considerazione di come i negozi Esselunga siano dislocati in aree che rientrano in cluster socioeconomici densi e ricchi (prevalentemente Lombardia, Piemonte, Toscana ed Emilia Romagna, senza mediazioni con aree più povere), con clientela provvista di risorse medio-alte, sulla constatazione di come il “superstore” (in cui Esselunga è pressoché totalmente impegnata) abbia così ben funzionato negli ultimi anni (di crisi dell’ipermercato, di rallentamento degli altri formati distributivi) e soprattutto di come siano meticolosamente ragionate le iniziative di gestione dei rapporti con l’utenza fidelizzata.

Gli altri operatori evidentemente non corrono alla stessa velocità lungo le tre corsie citate o quanto meno, i numeri del 2018 (quelli più recenti di cui si dispone) sembrano voler indicare proprio questo.

“Loyalty system” Esselunga, nel 2016

Presentando la Carta Fidaty, a ogni spesa oltre la soglia di €5, venivano accreditati 2 punti ogni Euro per i titolari di FIDATY Card e 2 punti ogni €0.90 per i titolari di Carte Fidaty ORO e Fidaty PLUS.

Ma cosa sono Fìdaty ORO e Fidaty PLUS ?

A efficace complemento del “loyalty equipment” convenzionale, esse implementano le prestazioni finanziarie e di partnership commerciale.

FIDATY ORO:

  • carta di credito valida in tutti i negozi ESSELUNGA, nei Bar ATLANTIC, nelle profumerie EsserBella;
  • carta di credito contactless, “senza contatto”: per eseguire la transazione non serve quindi passare la banda magnetica o il chip nel lettore, ma è sufficiente l’avvicinamento al dispositivo di lettura;
  • procedura di pagamento più rapida: per importi inferiori a €25, con modalità “offline” senza digitazione di PIN o firma di ricevuta;
  • addebito su conto corrente bancario al 15 del mese successivo agli acquisti;
  • riservata a correntisti di banche convenzionate ad ESSELUNGA;
  • disponibilità di spesa settimanale fino a €516.46;
  • servizio notifica spese (a pagamento con sms, gratuito con email);
  • gratuita, personale e non cedibile;
  • ingresso ridotto al cinema nella giornata di martedì (eccetto festivi);
  • 2 punti per la clientela fedele assegnati non ogni €1 sopra la soglia di €5, ma ogni €0.90 (il 10% in più), per fare progredire la raccolta punti con maggiore velocità.

FIDATY PLUS:

  • contactless;
  • nessuna spesa di emissione e rinnovo;
  • nessuna commissione se usata per il rifornimento di carburante;
  • possibilità di ottenere PUNTI FRAGOLA EXTRA anche su spese effettuate al di fuori dei negozi ESSELUNGA, con l’iscrizione al VALUE CLUB (programma connesso a Deutsche Bank Easy – 4.800 punti Value Club = 1.350 punti fragola extra);
  • accettata per pagamenti in tutto il mondo, grazie al circuito MASTERCARD;
  • addebito al 1° giorno lavorativo del mese successivo agli acquisti;
  • stessi vantaggi della Carta Fidaty ORO relativamente ad ingresso a costo ridotto al cinema ed a favorevole assegnazione dei punti.

Sulla base del conto punti correlato alla titolarità degli strumenti di fidelizzazione, al raggiungimento del punteggio richiesto, era possibile richiedere il premio scelto (oggetti da catalogo o buono sconto sulla spesa).

Era parimenti consentito di collegare 2 Carte Fidaty per “donarsi” punti e raggiungere i punteggi previsti ancor più velocemente (peraltro con carte unite separabili nuovamente, in qualsiasi momento).

Quotidiani e periodici, alimenti per lattanti (0-6 mesi), bollette e bollettini postali, carte prepagate, carte iTunes, carte Google Play, cofanetti regalo (Smartbox), contributi per il ritiro dei premi, tutti intesi quali categorie di spesa non coinvolte nella raccolta dei punti.

“Loyalty system” Esselunga, nel 2020

Le condizioni basilari a sostegno del rapporto con la clientela fedele non sono mutate rispetto a quattro anni prima, quindi:

  • a ogni spesa oltre la soglia di €5, vengono accreditati 2 punti ogni Euro per i titolari di FIDATY Card e 2 punti ogni €0.90 per i titolari di Carte Fidaty ORO e Fidaty PLUS (come in passato, 10% di punti in più rispetto alla Fìdaty normale, ma stavolta con costo di emissione e rinnovo pari a €23).
  • rilascio immediato al Punto Fidaty;
  • personale, non cedibile, gratuita;
  • sconti immediati, ogni giorno, su centinaia di prodotti;
  • ingresso ridotto al cinema nella giornata di martedì (escluso festivi).

Le due varianti più significative introdotte riguardano:

  • l’utilizzo dei punti per ottenere un Buono Acquisto del valore di €27, gratuitamente ottenibile a fronte della conversione di 3.000 punti (€1.500 spesi) e spendibile direttamente alle casse, on line e nelle profumerie ESSERBELLA, senza possibilità di trasformazione in denaro contante. Il cosiddetto premio di ritorno ammonta all’1,8%, infatti è questa la percentuale di spesa che ritorna gratuitamente nelle disponibilità dei fidelizzati, in ragione del calcolo (27/1500)*100=1,8;
  • l’istituzione di un variegato “pacchetto di partner”, in cui aziende note permettono di accumulare ulteriori punti con gli acquisti e/o di spendere i “voucher” ricavati dalla conversione dei punti.

Tra i partner più rilevanti figurano: Q8, PIRELLI, EUROPASSISTANCE, FOOT LOCKER, ENI GAS E LUCE, WALL STREET ENGLISH.

L’evoluzione nel tempo (25 anni)

Nel corso di un quarto di secolo, da quando la campagna “fidaty” ha avuto ufficialmente inizio nel 1995, l’insegna ha sedimentato la fiducia della propria clientela.

Essa ha promosso i consueti parametri di convenienza dei prezzi, qualità dell’assortimento ed efficienza dei servizi, conciliandoli sistematicamente con iniziative esclusive e seducenti, sempre imbastite  sulla carta fedeltà (moderna, completa, articolata in modo equilibrato sia nei costi che nei richiami ai partner dell’industria di marca), spesso sulle “short collections”,  cioè su collezioni rapide vincolate a soglie di spesa (solitamente pari ad almeno €25) e legate a importanti eventi sportivi, culturali e di intrattenimento.

Gli effetti strategici sono ora misurabili, in termini di evidente successo, mediante conseguenze cruciali quali la socializzazione dello “store brand”, l’aumento delle battute medie di cassa (scontrino medio migliore), l’incremento del “tasso di penetrazione” della Fidaty Card (numero di clienti maggiore) ed il potenziamento dell’originalità della comunicazione aziendale.

Questi sono tutti riferimenti molto utili alla prosperità delle imprese distributive, così in patria come all’estero.

Si è forse al cospetto del genuino e più produttivo “people-centred approach” ?

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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