IperSpar a Siderno (RC): la valorizzazione del contesto nel retail marketing

Settembre 2020. Avere una buona intuizione commerciale (business idea), dislocarla fisicamente nella migliore posizione possibile (location) e gestirla riuscendo a produrre sempre di più con minore dispendio economico, soprattutto relativamente all’impiego di forza lavoro (sales per hour), sono tre passaggi obbligati lungo la via del successo sostenibile.

Alla coerenza di questa premessa sfugge però la constatazione che (in Italia) al sud non succede come al nord, considerando che il “Mezzogiorno italiano” soffre storicamente di un ritardo che spiega la rarefazione dei casi positivi.

Qui, infatti, quei passaggi determinanti non hanno pari efficacia.

Business idea: il contesto economico, sociale ed istituzionale non ne favorisce il concepimento.

Location: sono scarsi gli spazi idonei ad ospitare un “traffic flow” realmente remunerativo.

Sales per hour: non hanno trovato proficua evoluzione conoscenze tecniche, processi e mezzi per rendere rapide e competitive le produzioni.

Le origini di diverse ambientazioni, mentalità e velocità operative hanno radici in tempi medievali, quando il nord sperimentava i successi delle autonomie comunali mentre il sud dipendeva da dinastie straniere che, non trovandosi nella patria d'origine, interagivano sterilmente con popolazioni governate e terre occupate, senza investire con accortezza e lungimiranza.

Il divario, pur a distanza di così tanto tempo, non si è ancora ricomposto: il nord ha continuato a correre ed al sud sarebbe piuttosto servita una velocità molto maggiore, peraltro agevolata da piste moderne in cui idee, infrastrutture, disponibilità finanziarie, competenze tecniche e mentalità imprenditoriali avrebbero dovuto assecondare le spinte.

Cionondimeno, dinamicità e buone intenzioni (quando presenti) si sono spesso infrante contro ostacoli resi insormontabili da un sinistro torpore socioeconomico consolidato dagli interessi di parte.

L'immagine della profonda diversità è evocata anche dalla configurazione assunta dalla distribuzione di massa, in cui efficienza logistica e Retail Marketing, nelle versioni più aggiornate, si manifestano solo all’interno di adesioni a consorzi o cooperative (che perciò qualificano forze di impresa molto attive sul territorio locale benché troppo fragili ed arretrate al di fuori di esso).

Sono pressoché inesistenti insegne con funzioni centrali forti, che operano in un dominio liberamente competitivo attraverso succursali.

I piccoli dettaglianti mantengono autonomia gestionale ed indipendenza giuridica, pur godendo di utili sinergie con marchi distributivi di fama nazionale o internazionale.

È così inoltre che i rischi d’impresa, per le sedi centrali delle insegne, sono attutiti da operatori che hanno opportuna conoscenza delle situazioni territoriali.

Ciò, in fondo, va bene ad entrambe le parti in causa, poiché le prime osano espansioni a notevole distanza dalla base (senza eccessivi patemi) ed i secondi si avvantaggiano di sinergie aziendali ben collaudate.

In definitiva, si può verosimilmente sostenere che sono certe dinamiche facenti capo al cooperativismo e soprattutto precisi “store brand” quali CONAD, IPERCOOP e SPAR che, al momento, spiccano nel complesso della dimensione distributiva meridionale.

RETAILWATCH ha preso in esame l’ipermercato IPERSPAR di Siderno (RC) (presso il Centro Commerciale “la Gru”), appartenente a MAIORA srl, una delle società concessionarie del noto marchio internazionale SPAR (DESPAR, in Italia): essa opera nelle regioni di Calabria, Abruzzo, Basilicata, Campania, Molise e Puglia.

Siderno è una città del versante ionico calabrese, di circa 20.000  abitanti, polo della Locride apprezzato nel corso della stagione estiva per ragioni di carattere essenzialmente balneare.

L'ipermercato

Disponendo di 17 casse e circa 4.200 metri quadri in superficie di vendita, il negozio si apre in maniera tradizionale con ampia area stagionale, a destra presenta il non alimentare tecnologico e successivamente il bazar leggero; in fondo ha il reparto a servizio di gastronomia/pasticceria (Dolce & Salato), con piccola zona antistante funzionale alla consumazione immediata.

Lungo il perimetro murario, da qui verso sinistra, è declinato il resto dei reparti freschi con assistenza: banco taglio salumi e formaggi, pescheria, macelleria.

In fondo sosta l'ortofrutta, anticipata dai deperibili a libero servizio e seguita dai surgelati, con vasche frigo a terra.

In prossimità della fine del percorso di visita, c'è l'area delle acque minerali.

I prodotti di largo consumo, a confezionamento industriale, occupano la parte centrale dell'ipermercato.

Pricing

Allineato agli schemi tradizionali del format ipermercato (così come il lay out), c’è il pricing: è infatti posizionato su livelli ben competitivi  rispetto ai prezzi di vendita dell’industria di marca praticati dagli altri canali.

Quanto detto, risulta evidente dai prezzi delle seguenti significative referenze:

pasta BARILLA 500 grammi, vari formati: €0,65

pasta VOIELLO 500 grammi, vari formati: €1,15

COCA COLA 1.5 litri: €1,59

COCA COLA 1 litro: €1,29

Volantino (28 pagine)

  • Front page con quattro prodotti in evidenza (da giovedì 6 a domenica 16 Agosto): Birra HEINEKEN 33cl.x3 €1,78 (riservato ai fidelizzati e con limitazione a 6 pezzi per giorno), pasta GAROFALO 500 grammi, formati normali, €0,59 (riservato ai fidelizzati), mozzarella SAPORI' 800 grammi €4,75 (referenza esclusiva, reperibile solo da IPERSPAR), costata con osso di suino €3,75 al chilogrammo.
  • Comunicazione istituzionale di erogazione del buono sconto di €5,00, in caso di spesa da parte dei possessori di carta fedeltà per un valore di €25,00 (con scontrino unico), spendibile esclusivamente nelle date di 21, 22 e 23 Agosto (fine settimana).
  • Ultima pagina con ulteriori offerte limitate al periodo 13-16 Agosto (10 articoli).

L’insegna valorizza il rapporto con i fidelizzati rendendo esclusivi e particolarmente vantaggiosi i prezzi di vendita su taluni articoli, puntando inoltre a potenziare il traffico nei week end attraverso promozioni mirate (valide solo nei tre giorni finali della settimana).

Parimenti, essa non rinuncia alla possibilità di devolvere un buono sconto speciale a favore di tutti i consumatori fedeli (limitato anch’esso al week end), in cui spicca il vantaggio effettivo pari (nella misura più conveniente) al 20% (5 buono/25 spesa minima per ottenerlo=0,2).

L’attenzione alla stabile clientela, in prospettiva di mantenimento ed intensificazione degli afflussi, mette in risalto certe moderne strategie di Retail Marketing che, soprattutto in queste aree, sembrano potersi attivare con efficacia solo a mezzo del supporto di rodate sinergie con store brand affidabili e di largo respiro commerciale.

SPAR non opera attraverso succursali rigidamente dirette da una regia centrale: questa rappresenta, in buona sostanza, la ragione per la quale ha possibilità di rimanere realmente vitale un interesse sia costruttivo che cooperativo da parte degli imprenditori locali.

Lodevole proposito è che tale caratteristico aspetto possa riversarsi sul benessere della comunità e sulla qualità generale dei servizi proposti.

 

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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