Qual è in senso di convenienza e attrazione e layout nel nuovo Spazio-Conad di Vimodrone?

Settembre 2020. Ha aperto il nuovo Spazio Conad di Vimodrone (Mi), alla periferia est del capoluogo. Ha come concorrenti: Unes a Vimodrone, Esselunga a Pioltello, Iperal e U2 a Cassina de’ Pecchi.

Lo Spazio Conad in cifre:

10.000 mq di area di vendita totali

8.500 mq ipermercato

1.200 mq unieuro

300 mq pet store con lavaggio

3 studi medici

100 coperti nell’area ristorante

Nell’ortofrutta corner Almaverde Bio, coinvolte 20 aziende lombarde nel progetto SiAmo,

L’offerta di prodotti: 50.000 referenze delle quali 30.000 nel non food.

Casse: 8 self checkout, 4 self scanning, 2 auto scanning (una novità non solo nel sistema Conad, da osservare con attenzione), 15 tradizionali, 10 casse nei vari concept.

Posti auto: 1.500.

Sul personale ex Auchan, circa 200 persone, tutto inserito nel nuovo Spazio Conad, va fatto un inciso e un applauso sincero al socio Stefano Frascolla: i dipendenti dopo anni di smarrimento sono stati sensibilizzati a piccoli gruppi, per far capir loro l’importanza del progetto, e a tutti è stato chiesto se volevano cambiare mansione. Così, ma è solo un esempio, una persona addetta al caricamento ha scelto di essere impiegata al bar, cosa che è avvenuta, e via dicendo. Non è un fatto di secondo piano se si pensa ai trasferimenti di personale (per chi ha potuto avvalersene, altri sono stati di fatto “licenziati”) da Auchan a Conad.

Alcune osservazioni sul layout

  1. Fronte pdv aperto per massimizzare la visibilità dell’interno,
  2. Ingresso all’ipermercato con doppia visuale: freschissimi e piazza promozionale (funzione di attrazione),
  3. Revisione del layout: corsie corte, chiarezza espositiva dell’offerta e ampia circolarità fra i diversi mondi dell’offerta. Ci sono due corridoi paralleli che tagliano però l’ipermercato in due (sul lato più lungo) in modo orizzontale, con i reparti food e non food che si confondono. Gli ipermercati classici invece mettono a destra il non food e a sinistra il food. È un modo, questo, forse troppo originale di costruire un layout, contro i canoni classici, operazione che ha fatto anche Auchan di Giulio Cesare a Torino (leggi qui), con risultati discutibili. La drogheria alimentare si trova prima e contemporaneamente dopo, e il cliente, probabilmente (almeno è stata la nostra sensazione) si trova un po' spaesato, ma, forse, nel tempo si abituerà, anche se spenderà molto più tempo a fare una spesa completa nel layout di un vecchio ipermercato. È un esperimento da seguire con attenzione, non solo per il sistema Conad, ma per tutta la retail community.
  4. Surgelati e Freschi insistono nella stessa area, il socio Conad Stefano Frascolla, ha insistito per volerli appaiati, è un’altra intuizione (secondo RetailWatch positiva, da seguire con attenzione).
  5. Gli scaffali del secco sono stati abbassati per aver visibilità su tutto il punto di vendita e questo non è un fatto secondario perché gli ipermercati usano ancora altezze inusitate per fare scorta.
  6. Curiosamente Sapori&Dintorni non è più in una zona con una esposizione privilegiata ma tutti i prodotti sono nello scaffale e nella categoria di riferimento; forse andava meglio prima?

Alcune osservazioni sulla comunicazione di prezzo a scaffale e l’assortimento:

  1. È stato introdotto Confronta&Risparmia (il primo a farlo, con lo stesso nome) è stato Unes-U2) ma purtroppo non c’è il confronto immediato di prezzo con lo slim dei Bassiefissi vicino alla marca di riferimento e quindi è un invito a scegliere la MDD Bassiefissi per il prezzo basso. Addirittura vicino, in molte categorie, c’è Sapori&Dintorni: sembra quasi un invito a scegliere fra Bassiefissi e Saporti&Dintorni e non fra la MDD e il brand dell’IDM,
  2. I prezzi di Bassiefissi sono stati ulteriormente abbassati, forse troppo?

I Mondi:

  1. Agorà e ristorante con 100 coperti, con ingresso unico dalla galleria, sarebbe interessante vederla operativa con ingressi sia nella galleria sia dall’interno dell’ipermercato. È un ambiente totalmente diverso dall’ipermercato, per calore, assistenza del personale, comodità delle sedute e prezzi convenienti. Cafeteria con caffè Illy.
  2. Hall della freschezza e gourmet: freschissimi (LS e assistito), local, benessere, cantina e birroteca.
  3. Non food, continuativo e stagionale-promozionale, reparti casa (cucinare, mangiare, tessile letto e bagno, forse un po' troppo basici). Mini Spazio: bambino-con area per la preparazione di party e anniversari- e cartoleria e giocattolo.

  1. Salute e benessere: Con Cura nell’ortofrutta, cura igiene e persona, alimentazione salutistica, anche con referenze di secco nell’ortofrutta.
  2. Pet food, prodotti e servizi. Alcuni davvero nuovi, ma rimandiamo ad un articolo apposito.
  3. Tutti mondi e le macro categorie hanno il perimetro dello spazio occupato alto 2 metri con gondole all’interno, anche di 160 e 1,80 mt.

Enfasi sulla multisensorialità, che manca all’e.commerce, un po' in tutti i reparti dell’ipermercato, con punte più alte nella somministrazione, nei reparti a servizio, nell’ortofrutta, divisa fra alto di gamma e prezzi medi.

Il fatturato e le vendite al mq

L’investimento di Cia in attrezzature (pavimenti, refrigerazione, banchi, gondole, ecc. è stato di 10 mio di euro.

Il budget del titolare dello Spazio Conad di Vimodrone, Stefano Frascolla, è di 70 mio di vendite, pari a 7.000 euro al mq (omnicomprensivo delle insegne-reparto e Unieuro, con un probabile fatturato di 7-8 mio).

La revisione del formato ipermercato Spazio Conad

In generale il non food è investito di un nuovo progetto:

  1. Sarà attiva la nuova centrale a Milano, vista ormai la massa critica raggiunta ha detto l’Ad di Conad Francesco Pugliese,
  2. Lo sviluppo prevede anche alcune partnership, come nel caso di Unieuro,
  3. Revisione degli assortimenti è per bisogni delle famiglie.
  4. L’attrazione nel contempo si è spostata sulla galleria commerciale, come in tutti i centri commerciali.

Il progetto e.commerce

Sarà attivo, come annunciato da Francesco Pugliese, Ad di Conad, nel 2021.

Il parere di RetailWatch

Vimodrone è un progetto importante, è il prototipo dell’ipermercato Spazio Conad per tutto il Gruppo Conad. Ci siamo permessi alcuni dubbi sul layout e la comunicazione di prezzo. Stefano Frascolla, il socio e Francesco Pugliese, Ad di Conad e Francesco Avanzini, Dg di Conad non ce ne vogliano, è il nostro mestiere. Non vogliamo togliere nulla all’innovazione, soprattutto di servizio introdotta nel nuovo concept (area benessere, scala prezzi dell’ortofrutta con l’introduzione del premium, il pet food). Nel tempo, se ci sono stati degli errori o delle sottovalutazioni, si possono correggere. A decidere, del resto, non sono i giornalisti, ma i consumatori che visiteranno lo Spazio e voteranno a favore o no con lo scontrino pagato. È un esperimento coraggioso, soprattutto in questo periodo e questo va riconosciuto da tutta la business community, industria e retail.

La sostenibilità di Spazio Conad, Vimodrone (Mi)

Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà                    3
Distintività e rilevanza versus i competitor                        3
Rapporto experience-prezzo                                              4
Sostenibilità                                                                        3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione            4
Attenzione ai Millennial                                                      4
Attenzione ai senior                                                            4
Creazione di una community                                              4
Trasparenza                                                                                                         3

Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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