È possibile fare loyalty solidale in ottica CSR? Esselunga è un caso preciso

Ottobre 2020. Le insegne della distribuzione di massa operano per conseguire risultati economici (è assodato), ma la loro specifica natura profila un ruolo sociale che, se ben svolto e percepito al di fuori dei negozi, contribuisce ad alimentarne la visibilità ed a consolidarne il successo.

È questo un principio su cui meditare, che richiede cristallizzazione nei fatti, con azioni quotidiane serenamente giudicabili dai consumatori e oggettivamente apprezzabili dalla società nel pieno complesso, oltre ogni comune (e talvolta incoerente) declamazione pubblicitaria.

Nel segno significativo di tale prospettiva, il “loyalty system” di ESSELUNGA sta ora iniziando ad includere la solidarietà all’interno della propria architettura (peraltro già solida e  strutturata con fine accortezza), benché circoscritta a un preciso limite temporale (il caso in esame prevede sino al giorno 11 Ottobre 2020).

L’efficacia nel conseguirla è certificata dalla partnership con la CARITAS ITALIANA.

La comunicazione dell’iniziativa dichiara che chi devolve 1.000 dei propri punti frago1a, aiuta ESSELUNGA a donare una spesa solidale (composta da generi di prima necessità) del valore di €15.

La redenzione dei punti si trasforma così in un contributo di solidarietà, che ha per affidabili intermediari (uniti sul territorio) il retailer (che recupera e mette a disposizione, col prezioso concorso della clientela fedele, le risorse da donare) e l’organismo pastorale della Chiesa Cattolica (che dà corso effettivo alla benefica operazione), abitualmente impegnato, in accordo con le varie diocesi locali, nella promozione della carità cristiana verso tutti i bisognosi.

A livello puramente tecnico, degni di nota sono certi termini di paragone riferibili al “premio di ritorno” concesso da Esselunga alla clientela fidelizzata (a seconda dei diversi e possibili casi di contributo solidale o redenzione del “buono sconto” convenzionale, quale premio alla condotta stabile di chi ritorna con frequenza a fare spesa presso i negozi).

Difatti, per ottenere mille punti (secondo il calcolo di 2 punti ogni Euro, oltrepassata la soglia minima di 5 Euro, ispirato dal relativo regolamento della campagna di fidelizzazione) occorrono spese ripetute per un controvalore complessivo di € 500 (15 Euro è il valore del contributo solidale).

Per ottenere invece il “buono spesa” da 27 Euro, servono 3.000 punti, ossia €1.500 in spese.

(15/500)*100=3% per azioni di solidarietà

(27/1.500)*100=1,8% per redenzione convenzionale, non solidale.

Dal calcolo, si evince un vantaggio di 1,2 punti (3-1,8=1,2), che favorisce (col decisivo supporto del cliente leale) persone in evidente stato di bisogno, aspetto oggi maggiormente considerevole in ragione dei devastanti effetti della pandemia.

La convenienza percorre qui un importante passo etico, lungo la via sociale che indirizza al superamento della compulsiva brama di guadagnare a tutti i costi (sovente evocata e strumentalizzata dal marketing della distribuzione) ed al raggiungimento di un nobile intento: soccorrere chi ha esigenza di sopravvivere!

Pare dunque che si sia fatto un sonoro richiamo, nei fatti e non negli slogan, alla considerazione speciale che meritano le persone, oltre la convenienza delle cose.

I tratti del “loyalty system” di ESSELUNGA si mostrano, secondo un simile approccio, realmente completi, combinati in modo utile al servizio di singoli, organizzazione aziendale e comunità, attenti alla sensibilità nei confronti del prossimo, funzionali a sedimentare la fiducia dei consumatori, nonché idonei, ancor più in generale, a configurare un modello universale di fidelity, particolarmente virtuoso, da cui trarre spunto.

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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