Come si fa a fidelizzare negli ipermercati? La formula di Bennet

Ottobre 2020. Premi da catalogo, tagli prezzo esclusivi per fidelizzati, buoni spesa personalizzati al raggiungimento di soglie strategiche e convenzioni speciali con i negozi ospitati all’interno delle gallerie commerciali in cui gli ipermercati hanno sede.

Sono questi i principali tratti su cui BENNET, insegna distributiva italiana agli onori della cronaca per essersi inserita (con alcune rilevazioni di negozi) nella contorta vicenda CONAD-AUCHAN (in cui agli equilibri economici era stata attribuita priorità assoluta rispetto alla fragilità dei lavoratori), ha disegnato l’architettura del proprio “loyalty system”.

Il modello indica tecnicamente una linea di ispirazione valida per fidelizzare negli ipermercati, canale dove la spesa avviene con cadenza settimanale (bassa ripetitività di visita) e si svolge su ampiezza e profondità di gamma a prezzi contenuti, con battute medie di cassa elevate e numerosi articoli per singola transazione.

Si tratta di un programma che fa appello all’istinto di collezionare (spiccatamente umano) ed alla facoltà di conseguire un risultato mirato, in funzione di vantaggi pratici o estetici.

Esso prosegue a buona velocità sull’indirizzo strategico di personalizzare la convenienza, affidando al principio del “rapporto esclusivo col consumatore” l’ambizioso compito di dare risalto allo “store brand”, entro una cornice di servizio peraltro complicata dalla conformazione caotica e impalpabile che ha l’utenza di massa, moltitudine alla cui devoluzione di favori apprezzabili (in misura coerente con le altisonanti declamazioni pubblicitarie) ci si trova talvolta impegnati a mezzo di tentativi inefficaci.

Vi sono sei argomenti cruciali, su cui è al momento strutturata la “Carta Bennet Club”, che si rivelano significativi (persino in un contesto più ampio) per delle ragioni ben precise.

  1. A ogni Euro speso (dopo la soglia minima di €5), equivale l’assegnazione di 1 punto sulla carta fedeltà. Tale equivalenza rende rapidamente chiari sia volume di spesa generato che diritti acquisiti dal cliente, senza ricorso a tortuosi calcoli e secondo la semplice evidenza. L’imputazione di punti interi maggiori di 1, per effetto di importi decimali, obbligherebbe a noiosi e poco immediati ragionamenti.
  2. I premi (da catalogo) rientrano in molteplici categorie saggiamente rivolte all’attenzione globale delle famiglie: comprendono oggetti utili, servizi o accessi ad attività di svago e intrattenimento. Il premio di ritorno (che traduce le percentuali dei volumi spesi rientranti nella disponibilità dei fidelizzati), per ciascuno di essi, varia tra 1% e 2,4%: si tratta di valori piuttosto interessanti.
  3. L’ammissione di sconti preferenziali, da spendere presso i negozi delle gallerie commerciali BENNET, segnala e valorizza l’intimo legame che intercorre tra il format ipermercato e le variegate prestazioni erogabili dai Centri Commerciali.
  4. La titolarità di un rapporto di “loyalty” ha la possibilità di esprimersi con netta efficacia nell’immediatezza di sconti esclusivi validi sulle offerte istituzionali organizzate periodicamente (volantini). Ciò è coerente con le comprensibili e recenti strategie di tutti quei retailer che rimarcano l’ovvia convenienza ad esclusivo favore dei profili fidelizzati di utenza.
  5. La partnership con l’industria, a potenziamento della proposta commerciale complessiva, è nella condizione di manifestarsi spiccatamente con l’opportunità di velocizzare la raccolta tramite “punti extra” dedicati ad articoli particolari.
  6. Il sistema personalizzato di conversione trimestrale degli importi di spesa in “buoni sconto” variabili al crescere dei volumi di fidelizzazione esercitati, coniuga in maniera originale senso della convenienza effettiva ed esclusività nel rapporto col retailer di fiducia.

Se infatti, sull’intervallo di 3 mesi, vengono spesi (con Carta Bennet Club) determinati importi, si ricavano precisi vantaggi personalizzati (direttamente proporzionali a quanto lasciato nelle casse del proprio negozio BENNET di riferimento), regolarmente messi a disposizione nell’area personale del cliente fedele.

Più in dettaglio:

  • 500-749€,si riceve l’1% del totale in buoni sconto, spendibili sui prodotti a marchio Bennet;
  • 750-1499€,si riceve il 2% del totale in buoni sconto, spendibili su freschi e freschissimi;
  • Oltre 1500€, si riceve il 3% del totale in buoni sconto, spendibili in tutti i reparti.

La strategia ingaggiata promuove il recupero di parte della spesa, in misura tanto più rilevante quanto si è dimostrato di preferire l’insegna al cospetto del resto della concorrenza (più si spende, più si riprende).

Lo spettro dei vantaggi si adagia inizialmente sulle aree merceologiche a marginalità superiore (private label, freschi e freschissimi), salvo poi rivolgersi sull’intero assortimento qualora il cliente abbia profuso (nell’arco di un trimestre), impegni di spesa importanti, che abbiano raggiunto e superato la quota sensibile di €1.500.

L’obiettivo è pertanto costruito (di tre mesi in tre mesi, senza consentire l’accumulo di “montanti” insostenibili) intorno a mutui vantaggi tra “retailer” e “consumatore”.

Per apprezzare la convenienza di questo “loyalty system”, val la pena considerare come termine di paragone il “buono sconto fidelity” erogato da ESSELUNGA.

ESSELUNGA: buono €27, con 3.000 punti (€1.500 spesi) – premio di ritorno a 1,8% (27/1.500=0,018);

BENNET: 3% secco (coincide col premio di ritorno), su importi trimestrali che superano €1.500.

Il calcolo in esame predilige quel consumatore che va in Bennet, grazie ad una differenza nel “premio di ritorno” di 1,2 punti (3-1,8=1,2).

Antonello Vilardi

Intensamente coinvolto negli aspetti moderni del marketing della distribuzione, con specifico riferimento alle reti di vendita organizzate, ha scritto tre volumi, rispettivamente dal titolo “INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE NEL SETTORE GROCERY” (2010), “PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE” (2014) e “FIDELIZZARE LA ...

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