È necessario creare valore, valori e soprattutto valori distintivi. Le promozioni non bastano più

Ottobre 2020. Questa slide di Bain Italia supera gli schemi ai quali siamo abituati.

  1. L’assunto principale è che il retailer e l’IDM devono creare valore. Va bene.
  2. Ma valore deve essere inteso al plurale. E bain ne elenca un buon numero.
  3. Alla base della piramide mette i valori funzionali: riduzione dei costi, qualità e varietà. Sono valori che ormai appartengono a tutto il sistema del retail.
  4. Negli elementi emozionali, il pallino verde (cioè a appartiene solo a un certo numero di aziende) indica che c’è molto da fare, nonostante la pressione promozionale sia elevata, le promozioni si assomigliano un po' tutte, in una sorta di marmellata non scomponibile.
  5. Verso l’alto della piramide ecco gli elementi che riguardano lo stile di vita e dell’impatto sociale. Beh, in entrambi gli elementi c’è molto da fare: i consumatori sembra non riconoscere alle insegne il senso della costruzione di appartenenza. E questo dovrebbe far pensare, sia nella strategia sia nell’operatività, un po' tutto il retail italiano, che, francamente, costruisce poco sul valore della società e sul promuovere stili di vita accettabili e in linea con quel che accade.

È una piramide che, come modello, è già stata utilizzata ad esempio da Barilla, sugli stili alimentari. Bisognerebbe farvi ricorso molto spesso e confrontare voce per voce con la propria strategia.

Luigi Rubinelli

Giornalista e esperto di retail e di consumi, laureato in Lettere. È il direttore responsabile di RetailWatch.it. E’ stato fino a maggio del 2011 Direttore responsabile del mensile Mark-up che ha contribuito a fondare nel 1994. È ...

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