Rispetto ai concorrenti del segmento Outdoor, Columbia sembra avere una marcia in più che si riscontra nelle importanti crescite di fatturato realizzate recentemente. Quali sono gli elementi distintivi di questa multinazionale dello sportswear?
Columbia Sportswear Company è una società americana specializzata in abbigliamento outdoor che, complessivamente, fattura 3.4 miliardi di dollari dei quali il 12% circa viene prodotto in Europa. La multinazionale è attiva con 450 negozi nel mondo, dei quali 59 in Europa e 6 in Italia. Ci siamo interessati a questa azienda perché, nonostante il mercato in cui opera non stia crescendo alla velocità che gli analisti si aspettavano dopo l’escalation post-Covid, oggi Columbia vede le proprie vendite incrementare a doppia cifra. Ciò significa che sta assorbendo quote di mercato alla concorrenza, un fatto che la fa emergere rispetto ad altre realtà del settore.
Per la multinazionale americana, l’Europa rappresenta un mercato fondamentale perché, a conti fatti, macina più vendite dell’Asia ed è secondo solo al Nord America. Anche il nostro Paese, come ci confermano i referenti aziendali consultati, è in forte ascesa commerciale.
Nell’articolo di oggi, per approfondire meglio questi temi, intervistiamo Francesca Busetto, Regional Director Europe South (da 17 anni in azienda) e Federica Forato, Marketing Manager Europe South, entrambe in collegamento video dall’headquarter italiano di Pederobba, in provincia di Treviso.
Attraverso quali canali di vendita opera Columbia Sportswear Company?
Noi abbiamo tre canali principali: Wholesale, Brick&Mortar ed eCommerce. La divisione Wholesale, per l’Italia ma in generale per tutta la regione di nostra competenza, ovvero il Sud Europa, vale circa il 65/70% delle vendite complessive. In Italia, ad esempio, un nostro cliente retail significativo è Cisalfa.
Per la parte Brick&Mortar c’è un direttore che fa base a Ginevra, in Svizzera, dove si trova il nostro HQ europeo. Lì abbiamo anche gli uffici relativi alla divisione online. Questi due canali in Italia valgono, rispettivamente, il 30% ed il 5% circa del fatturato. Il dato Europe South è abbastanza allineato a quello della Penisola.
In ogni canale, abbiamo l’obiettivo di rimanere coerenti con quella che è l’immagine di Columbia, un’azienda che ha quasi 88 anni di storia e che innova con prodotti durevoli i quali spesso diventano iconici per chi pratica frequentemente attività all’aperto, dall’hiking ad una semplice passeggiata con il proprio animale domestico. D’altronde, il nostro slogan è We unlock the outdoors for everyone.
Quali marchi tratta Columbia?
Columbia Sportswear Company è proprietaria di quattro brand: Columbia, ovvero il principale, Sorel, dedicato al mondo calzaturiero, Mountain Hardwear, operante nel segmento dell’abbigliamento tecnico con un focus sull’alpinismo e, infine, Prana, marchio californiano indirizzato a chi pratica attività di lifestyle balance come lo yoga. In Europa noi gestiamo e seguiamo direttamente Columbia e Sorel.
Quali sono le caratteristiche dei vostri store Brick&Mortar?
In Italia i nostri store si trovano solo all’interno dei maggiori Outlet o Cittadelle Outlet dove realizziamo negozi che vanno dai 120 ai 150 mq circa. All’estero, invece, operiamo anche con superfici più ampie. Secondo noi 150 mq è la misura più corretta per far sì che l’offerta completa di Columbia possa trovare la giusta connotazione, dando tutti i riferimenti del caso al consumatore. La nostra collezione supera i 500 modelli, i capi disponibili in continuativo son circa il 20% del totale ed il resto ruota a seconda della stagione.
Dentro gli store inseriamo principalmente prodotti della categoria abbigliamento, il nostro core business che, insieme agli accessori, vale l’80% del fatturato complessivo. A ciò si aggiunge l’offerta del comparto calzature il quale rappresenta il restante 20% della cifra d’affari. Diciamo che siamo un’azienda Head to Toe, ovvero che veste il cliente dalla testa ai piedi. Nei nostri punti vendita fisici, è bene precisarlo, si trova esclusivamente il brand Columbia.
Lavoriamo spesso anche con degli Shop In Shop di almeno 30 mq, presenti all’interno di grandi negozi di abbigliamento multimarca.
Viviamo in un contesto dove distinguersi è fondamentale.Come si differenzia Columbia dai competitor?
Uno dei punti di forza del nostro brand è quello di rimanere, comunque, democratico, nonostante possa essere annoverato tra i marchi top del segmento outdoor. A differenza degli altri poi, noi studiamo e brevettiamo le nostre tecnologie in casa. È proprio grazie a questa caratteristica che, negli anni, ci hanno conferito diversi premi e riconoscimenti. Una volta sviluppata l’innovazione prodotto, siamo in grado di offrirla ad un prezzo che rimane competitivo. Da qui arriva l’aggettivo “democratico”, citato poc’anzi.
Ci teniamo poi ad offrire un assortimento completo, con capi evergreen che, nel tempo, si consolidano per affidabilità e funzionalità spiccate. Andiamo meno dietro alle mode del momento anche per evitare che, all’alternarsi fisiologico delle stesse, ci possano essere dei cali nelle performance generali.
Nel vostro mondo ci sono ancora tanti negozi indipendenti, oltre alle più note catene come Cisalfa?
Ad oggi il tessuto distributivo di quelli che noi chiamiamo field accounts, ovvero i clienti retail indipendenti è ancora molto rilevante, anche per le caratteristiche del territorio italiano nello specifico. Infatti, nel nostro Paese questo tipo di strutture rappresentano ancora circa il 70% del mercato. Sicuramente però, nel corso degli ultimi anni, gli indipendenti hanno avuto tutta una serie di problemi finanziari e strutturali che hanno portato alla chiusura di molti negozi. Potremmo dire che c’è stata una vera e propria moria di store, agevolata inoltre dalla concorrenza, sempre più importante, delle grandi catene.
Nonostante tutto, nella logica di un imprenditore che vuole diversificare il proprio portafoglio di attività, l’abbigliamento può ancora essere un buon investimento. Ovviamente, è fondamentale conoscerne le dinamiche e saper scegliere bene gli assortimenti, anche stagionali.
L’Italia spesso fa eccezione. Avete notato esigenze specifiche del mercato italiano?
Essendo un marchio globale, per l’80% la collezione Columbia è orizzontale. C’è poi un 20% di offerta con connotazioni più europee. È all’interno di questo ambito che si trovano alcune componenti inerenti il mercato italiano. Le parole chiave da tenere a mente per interpretare correttamente lo scenario della Penisola sono: urban, lifestyle, moda, tendenza. Quindi, anche nel comparto outdoor, è importante che i clienti trovino tradizione, storicità ed heritage.
In sostanza, gli italiani, nel comprare vestiti per l’outdoor, anche tecnici, non rinunciano allo stile: non conta se un prodotto è adatto per fare escursioni in montagna, deve poter fare un’ottima figura anche se indossato nel quotidiano.
Proprio per questo Columbia, con quasi cento anni di storia e con un assortimento che si adatta a queste esigenze, riscontra successo in Italia ed in Europa in generale.
Si parla sempre più spesso di Green Economy, concetto che lega crescita e tutela dell’ambiente. Cosa fa Columbia in termini di sostenibilità?
Noi abbiamo un sistema di certificazione che si chiama bluesign. Questo standard viene applicato a tutta la filiera e non solo al prodotto finito. Scegliamo quindi i nostri fornitori anche in base a tale requisito. Siamo inoltre estremamente attenti al consumo di risorse lungo la nostra catena di approvvigionamento. A solo titolo di esempio, nell’ultimo anno abbiamo risparmiato 77 milioni di litri di acqua. Ciò perché nel mondo delle colorazioni c’è un’intensa attività di ricerca che ha l’obiettivo, appunto, di limitare le risorse idriche necessarie a dare ai vestiti il loro aspetto. Per Columbia poi è molto importante avere pieno controllo sulla provenienza delle materie prime. Le nostre pelli, per citare una merceologia, arrivano al 98% da fornitori certificati.
Un elemento fondamentale da tenere a mente è che, a differenza di quanto accade nel canale fast fashion, noi produciamo capi i quali vengono studiati per durare nel tempo, accompagnando a lungo il cliente finale nelle proprie attività outdoor. Per noi anche questo è un fattore importante in chiave di sostenibilità perché non c’è necessità di dover riciclare i prodotti frequentemente.
Oggi, ad ogni modo, il 90% degli articoli dell’offerta Columbia contiene almeno un materiale riciclato mentre nel 50% della collezione questi materiali costituiscono più della metà della composizione dei capi.
Credendo nel concetto di trasparenza totale, abbiamo creato la Mappa della Trasparenza: ad ogni fornitore/fonte di approvvigionamento viene assegnato un codice agganciato a sua volta ad una serie di informazioni consultabili online. Dall’etichetta presente sui vestiti, quindi, il cliente può risalire a tutta la filiera.
Dove si localizzano i vostri fornitori?
Dipende molto dal tipo di prodotto. Determinati Paesi, ad esempio, offrono standard migliori per l’abbigliamento mentre altri, invece, per le calzature. Quest’ultima merceologia soprattutto viene in larga parte da realtà del Far East. Per i vestiti, India e Centro America sono poi centri di approvvigionamento importanti. L’Asia, comunque, è l’area che gioca la parte preponderante nelle forniture. Al contrario, l’Africa è il Continente dal quale attingiamo meno.
L’obiettivo resta quello di diversificare i punti di rifornimento per evitare di essere troppo dipendenti dall’uno o dall’altro produttore. Questa è una volontà che ci ha sempre caratterizzato, proprio al fine di abbattere i rischi operativi.
L’eCommerce pesa “solo” il 5%. È un canale strategico per il futuro?
Per noi si tratta di un canale che certamente ha la sua rilevanza ma vediamo il portale online più come veicolo di marketing utile a dare all’utente finale uno strumento efficace per interagire con l’azienda, trovare tutte le informazioni che cerca e scoprire nuovi prodotti. In questo modo il cliente può entrare in negozio conoscendo tutto ciò che c’è da sapere sugli articoli che poi andrà ad acquistare.
L’eCommerce non è, dunque, il canale principale sul quale puntiamo per il futuro. Pensiamo infatti che la store experience sia centrale per il format Columbia e come leva strategica per crescere in modo costante. Siamo comunque presenti anche presso shop online di rivenditori terzi con un’offerta selezionata. Su questo tema bisogna ricordarsi infatti che il consumatore non si aspetta di trovare necessariamente lo stesso assortimento in canali di vendita con caratteristiche differenti tra loro.
Ultimamente, su TikTok ed Instagram si vedono spot sempre più originali.Quanto audace è Columbia nella comunicazione online e offline?
La nuova campagna di Columbia, Engineered for Whatever, rilancia l’identità del brand con una comunicazione audace, ironica e volutamente esagerata, che stravolge i cliché dell’outdoor. Gli spot mostrano persone messe a dura prova da situazioni estreme e imprevedibili, come venir travolti da neve o affrontare animali selvatici. L’obiettivo è dimostrare, con umorismo e spettacolarità, l’efficacia reale delle tecnologie Columbia, progettate per resistere a qualsiasi condizione, anche la più estrema ed assurda.
A testimonianza dell’audacia del marketing aziendale, nel fotogramma qui sopra vediamo come, per testare la resistenza dell’abbigliamento Columbia, una persona rimanga sospesa al di sopra di acque infestate dagli alligatori con il solo sostegno di una “corda” realizzata unendo tra loro diverse paia dei pantaloni tecnici. Il video completo si può trovare a questo link.
