Negli ultimi anni il kefir ha attraversato una trasformazione significativa: da bevanda fermentata conosciuta soprattutto negli ambienti salutistici e nei paesi dell’Europa dell’Est, a prodotto mainstream sugli scaffali della grande distribuzione organizzata italiana. Molte le aziende che hanno ampliato la propria gamma di prodotti, creando una loro versione del noto articolo. Analizziamo questo fenomeno.
Kefir in crescita nella GDO
Questo latticino fermentato, caratterizzato da un profilo probiotico unico e da potenziali benefici per la salute digestiva, ha saputo trovare una sua precisa collocazione nella dieta del consumatore italiano moderno, attento a salute, naturalità e funzionalità degli alimenti. Il fenomeno del kefir rappresenta un trend decisamente interessante: nel 2025 il segmento ha mostrato una crescita a doppia cifra nel mercato italiano, registrando importanti variazioni positive. Secondo dati Circana (citati anche dal gruppo Granarolo) il mercato del kefir da bere ha visto aumentare i volumi di consumo del +35,1% (I+S+LSP A.T. Aprile 2025) su base annua, riflettendo una domanda dei consumatori sempre più orientata verso prodotti non solo gustosi ma percepiti anche come “funzionali”.
Parallelamente, come riporta il Sole 24 ore in un articolo dello scorso settembre, il kefir ha acquisito uno spazio significativo a scaffale, arrivando a superare lo yogurt magro in termini di dimensione del mercato con 43 milioni di Kg venduti all’anno per un valore di 123 milioni di euro (fonte Nielsen IQ). Insomma, il kefir rappresenta ormai quasi un quarto della spesa fatta per la categoria “yogurt funzionali”.
La salute chiama, il mercato risponde
La narrativa attorno al kefir, sia dal punto di vista tecnico sia commerciale, ruota attorno alla combinazione di probiotici vivi e a un profilo nutrizionale che lo distingue dai tradizionali prodotti lattiero-caseari. Questa caratteristica non è passata inosservata ai buyer della GDO, che negli ultimi anni si sono organizzati per dedicare spazi sempre più importanti all’esposizione di kefir nei reparti freschi, spesso in prossimità degli yogurt e dei latti fermentati.
Eccoci dunque spettatori di numerosi lanci di prodotto da parte delle grandi aziende alimentari italiane e internazionali. Un esempio emblematico è rappresentato dall’acquisizione, da parte di Valsoia, del 70% della società slovena Kele & Kele d.o.o., produttrice del kefir a marchio Krepko. Questa operazione strategica indica la volontà di inserirsi in un segmento in espansione e di capitalizzare l’interesse dei consumatori per prodotti salutistici e naturali.
Da notare anche la scelta di alcuni gruppi storici del comparto dairy italiano, come la già citata Granarolo, che hanno ampliato l’offerta con nuovi prodotti base di kefir. Riportiamo quanto comunicato dal colosso del latte emiliano in occasione del TuttoFood 2025: “La nuova linea Yomo Kefir, disponibile sia nella versione da bere, nel formato bottiglietta, in 4 varianti di gusto, sia nella versione cremosa da gustare al cucchiaio in 3 varianti (….) segna il debutto ufficiale del brand Yomo nel mondo del kefir. Con l’obiettivo di intercettare i nuovi trend dei consumatori, alla continua ricerca di prodotti legati al benessere fisico non solo nel formato da bere, ma anche in referenze innovative come formaggi fermentati con fermenti tipici di kefir, combinando innovazione nutrizionale e gusto per intercettare segmenti di consumatori ampi e diversificati”.
Il marketing divulgativo delle diete sane
Sicuramente, non si tratta solo di lanciare un nuovo prodotto con etichetta “kefir”: molte aziende stanno investendo in comunicazione educativa per spiegare ai consumatori cosa distingue il kefir da altri fermentati, quali sono i benefici attribuiti alla sua assunzione quotidiana e come inserirlo nel carrello in modo coerente con una dieta sana e bilanciata. Facciamo l’esempio dell’azienda Milk (Latteria NÖM) che, in occasione della Milano Beauty Week, ha coinvolto il pubblico in attività sensoriali e divulgative con il kefir come protagonista. Questa spinta educativa è ormai parte integrante del marketing mix nel retail moderno, dove storytelling e dati nutrizionali diventano leve di posizionamento competitivo.
