4 promozioni su 10 non vanno a break even
La pressione promozionale sta diminuendo, dice Romolo De Camillis, retail director di Nielsen, dal 29,3% del 2014 al 28,8% del 2015.Vedremo se sarà una vera e propria inversione di tendenza.
Ecco qualche prova a sostegno, dice De Camillis. La pressione varia di -0,5 punti, diminuiscono del 4,3% le referenze a volantino, del 3,8% le referenze in promozione. Le stesse vendite in promozione osservano una riduzione dello 0,5%, mentre le vendite dei prodotti non in promozione aumentano in valore del +2,9%.
Le promozioni, poi, dividono in due l’Italia: sono molto più alte al Sud e inferiori alla media nel nord.
Gli stessi consumatori sembrano osservare il cambio di passo. Guardate queste evidenze:
. “Cambio pdv alla ricerca delle promozioni migliori”: passa dal 42% al 39%,
. “L’insegna offre promozioni interessanti”, l’affermazione è in calo per 6 insegne su 10, stabile per 3 su 10.
Questi i comportamenti di IDM e MDD:
Gruppi intensity index delta p.ti Quota val. promo
Top 20 IDM 42 +0,1 37
MDD (incluso discount) 23,6 +0,4 13,7
Follower 21-200 IDM 33,1 -0,5 32,7
Follower da 201 in poi 23,3 -0,5 16,7
Quindi è soprattutto la grande marca ad aumentare la pressione promozionale, lo fanno anche le MDD ma con numeri inferiori.
La promozione classica non può essere l’alternativa all’innovazione e all’advertising, sottolinea De Camillis. Infatti in 8 anni la spending di pubblicità è diminuita del 35%, il 76% dei nuovi lanci di prodotto fallisce, l’intensity index per calcolare la pressione promozionale è aumentato in 15 anni del +11,3%.
E allora: si può crescere limitando le promozioni? Beh, visti i dati, si. Oltre la metà dei principali gruppi distributivi ha ridotto la percentuale di vendite realizzate in promozione; la pressione promozionale si è ridotta di 1,4 punti con picchi di -4 punti in certe insegne; le vendite a parità di rete sono aumentate dello 0,7%.
Quali sono i modelli puti di EDLP?
. Amazon è l’insegna meno cara rispetto a 26 competitor brick&mortar,
. Le insegne EDLP brick&mortar hanno una fedeltà intorno al 30%, tra le più alte nella rete italiana (NDR: De Camillis parla di U2-Unes).
Per analizzare le promozioni bisogna allora misurare cosa funziona e cosa no.
. 4 promo su 10 non vanno a break even,
. la profondità di sconto non sempre è sinonimo di efficienza,
. volantino e visibilità in store possono contribuire più di elevati tagli prezzo,
. maggiore frequenza promozionale non corrisponde necessariamente a maggior efficienza.
Le promozioni, poi, sottolinea De Camillis, devono seguire i trend di consumo come i pronti da mangiare, l’easy food, i prodotti gourmet, gli aperitivi, il benessere e la salute.
Ed è necessario ricordarsi poi che:
. il cluster dei Cacciatori di Occasioni vale 1/3 delle vendite no promo e 2/3 delle vendite promozionali,
. il volantino è un mass media ma richiede toni e contenuti diversi a seconda dell’audience.
L’intervento di Romolo De Camillis si è svolto nel convegno: “Quale futuro per la promozione delle vendite” a Cibus 2016, organizzato da Nielsen e Università di Parma.
