Esselunga ha approcciato Roma ed il Lazio da anni ormai, sia con i Super Store che con format di prossimità come LaEsse. Abbiamo visitato il negozio del Prenestino per riportarne alcuni elementi salienti in modo veloce e schematico. Anche il GROS può avere paura del leader lombardo?
La redazione di RetailWatch, recentemente, è impegnata in una Retail Road Trip romana, utile per verificare le dinamiche commerciali interne alla Capitale. Lo scorso 26 giugno, dunque, abbiamo visitato lo store Esselunga del Prenestino, negozio di circa 4.600 mq che, nella zona, è diventato un punto di riferimento per la spesa quotidiana.
Esselunga a Roma, per via delle complessità insite nel reperimento di nuove location, non può sviluppare ad una velocità sostenuta i suoi classici super store. La storia, invece, è diversa per i format di prossimità LaEsse (es. via Tomacelli) e Esselunga Supermercato (es. Viale Liegi) i quali richiedono metrature più contenute in edifici già esistenti.
Nonostante il ritmo tendenzialmente lento nello sviluppo, quando arriva un nuovo Esselunga Super Store in città si sente, per via del fatturato generato e del cambiamento che si verifica all’interno dello scenario retail del quartiere di riferimento.
La prossima apertura di un super store dell’insegna lombarda, ad esempio, avverrà nei pressi dell’Iper Pewex di via di Santa Petronilla e, sicuramente, avrà un impatto significativo sui retailer della zona. Quando aprirà, visiteremo anche quel negozio per realizzare i Fire Points di tale punto vendita. Oggi, invece, come detto, ci soffermiamo sullo store del Prenestino.
I nostri Fire Points
I Fire Points (FP) sono delle note brevi relative ad alcune caratteristiche del negozio in analisi. Di seguito, evidenziamo quelli dell’Esselunga di Roma Prenestina:
(1) FP Accostamenti: Interessante l’accostamento dell’ortofrutta con prodotti per la griglia (in basso). Nella parte alta, invece, viene inserita una selezione di the freddi.
(2) FP Testate: Il punto vendita di Roma è tappezzato di testate brandizzate. Qui mostriamo quelle di Rummo, Raffo, Felicia e Pavesi.
(3) Prodotti Smart: La scelta del packaging della linea MDD entry level “Smart” risulta azzeccata. Gli articoli sono facilmente riconoscibili a scaffale e ciò permette ai clienti i quali cercano il risparmio di trovarlo in modo semplice, senza perdere troppo tempo durante la spesa settimanale.
(4) FP Sconti: Da Esselunga la presenza di sconti è largamente diffusa. Trattandosi del leader italiano in termini di redditività/mq, tale elemento fa riflettere sul fatto che, comunque, gli sconti rimangono una leva fondamentale per generare vendite. Ciò a Roma è particolarmente valido, data la presenza dei soci GROS i quali, come noto, applicano scontistiche pesanti, soprattutto sui freschi.
(5) FP Ortofrutta: Esselunga sceglie di non massificare frutta e verdura, come invece fanno molti dei suoi concorrenti romani e non solo. Da sempre, l’insegna predilige uno stock più basso di estrema qualità, ricorrendo ai frigoriferi per i prodotti più sensibili al calore ed al prodotto confezionato per quegli articoli che, se maneggiati spesso, possono vedere un drastico calo qualitativo.
(6) FP Surgelati: Esselunga espone il surgelato con il sistema misto vasca+frigo verticale che, secondo l’opinione della Redazione RetailWatch, è il metodo più performante per vendere i prodotti della categoria.
(7) FP Punto Caldo: Nel punto caldo Esselunga sceglie un assortimento calibrato: un numero contenuto di referenze selezionate all’interno del banco servito alle quali si affiancano altri prodotti, confezionati, presenti dentro un’isola refrigerata dedicata. Come scriviamo spesso, un buon punto caldo rappresenta sempre un vantaggio competitivo considerevole.
(8) FP MDD: Anche in Esselunga i prodotti a marchio assumono un ruolo sempre più rilevante. In alcuni casi, come quello nella foto, lo scaffale è dominato da articoli MDD.
(9) FP Isole: Nella foto qui sopra vediamo sue isole, una refrigerata e l’altra no, dedicate rispettivamente a gastronomia ready to heat e pasticceria. Sono luoghi di servizio comodi dove il consumatore può accedere ad un assortimento specifico, fidelizzante e ad alto livello di servizio.
(10) FP Cucina: Esselunga implementa un assortimento per chi vuole cucinare, dal barbecue (foto a sinistra) alle padelle di vario genere. Con i costi dell’away from home in aumento, la preparazione del cibo a casa diventa un volano di risparmio significativo.
(11) FP Pesce: In Esselunga, la pescheria servita presenta un assortimento contenuto di prodotti freschissimi. Il resto dell’offerta è confezionato e disponibile presso un frigorifero self. Se, in passato, erano pochi i player che, seguendo il leader lombardo, decidevano di confezionare il pesce fresco, ad oggi tale pratica sta prendendo piede, forse anche perché il cliente ha cominciato a ricercare questo tipo di referenze.
(12) FP Salumi Self & Linea Top: Interessante il sistema espositivo dei salumi presente nella foto in alto a sinistra. Forse, inserire tali referenze all’interno di cartoni dotati di manico può risultare più comodo per il trasporto del prodotto. La testata Esselunga Top, sulla destra, è un tentativo di trasformare una propria linea in un brand riconosciuto.
(13) FP Libri: Abbiamo trattato l’argomento dei libri all’interno dei supermercati in un articoli dal titolo “La catena di librerie più grande del mondo è chiusa al pubblico. Perché è un problema della GDO“. Esselunga punta su questo segmento che, se ben organizzato, ovvero senza affidarsi completamente a fornitori i quali gestiscono in autonomia l’assortimento, può dare soddisfazioni importanti.
