Conad Sardegna: realtà locali con un’autonomia caratteristica del DNA sardo. Aspettando Auchan

Ottobre 2019. Il settore della GDO in Sardegna sta evolvendo più rapidamente che mai, in un contesto fatto da player molto agguerriti, dove l’ascesa continua del canale discount unita ad un reddito pro capite medio-basso, stanno dando origine ad una profonda trasformazione delle strategie dei Retailer. Il negozio fisico continua a ricoprire un ruolo centrale, soprattutto per il segmento food e in particolare, per le referenze dei freschi e freschissimi dove il localismo ha una valenza molto importante per il consumatore rispetto ad altre regioni.

Crescere e consolidarsi sul territorio non è semplice nemmeno per un colosso come Conad che in Sardegna nel 2018 ha espresso un fatturato alle casse di 588 milioni di euro, con un +1.11 % sull’anno precedente e un 2019 all’insegna della continuità.

In questo scenario, abbiamo incontrato Michele Orlandi, Direttore di Rete Soci Toscana-Lazio-Sardegna della neonata Conad Nord-Ovest che ha aperto i battenti anche in Sardegna dal 1 Ottobre .

Ecco la rete Conad in Sardegna:

56 imprenditori Soci che operano con le seguenti insegne e format:

La produttività per mq

La produttività media della rete è pari a 8.700 euro/Mq con alcuni pdv che arrivano a superare i 12.000 euro/mq. L’incidenza media dei reparti vede in testa i freschi/freschissimi con il 49%, seguito dallo scatolame con 40-45% e il restante general merchandise.

La rete dei pdv in Sardegna è gestita quasi esclusivamente da Soci ( Società a gestione familiare partecipate da Conad).

Fonte: AT 2018, Nielsen Company

Dottor Orandi: quali sono gli elementi su cui basate la vostra strategia per restare leader ed essere competitivi?

Innanzitutto ci tengo a sottolineare il coinvolgimento dei Soci nelle decisioni alla base delle politiche assortimentali. Ci sono infatti delle commissioni territoriali formate da una media di 8 Soci che si riuniscono periodicamente con i category nazionali per indirizzare le scelte del retail-mix. Le commissioni sui freschissimi svolgono inoltre un lavoro di continua ricerca dell’efficienza visitando gli stabilimenti dei produttori e fornendo loro importanti informazioni per migliorare il servizio nei punti vendita in una logica win-win.

Stiamo infatti lavorando molto nel migliorare e rendere sempre più attraenti ed efficienti i reparti freschissimi con in testa l’ortofrutta dove recentemente abbiamo costituito insieme alle eccellenze produttive sarde il consorzio “ORI Sardegna” un’iniziativa pilota che si è dimostra vincente e che ha fatto scuola nelle altre regioni come “ORI Lazio” e “ORI Toscana”. Quindi la Gastronomia sempre più evoluta in un’ottica di diventare punto di rifermento anche per il food delivery, una tendenza che stiamo monitorando e che a nostro avviso sarà uno dei driver di sviluppo dove integrare il business della nostra rete.

Riteniamo che sulle carni e sul SAFO si debba ancora fare molto, dopo l’innovazione del take-away e dei preparati ci si è un po’ appiattiti mentre dobbiamo cercare di trovare nuove modalità/proposte per rendere migliore l’esperienza d’acquisto.

Fidelizzazione quindi, un concetto chiave che va oltre le campagne a catalogo con la fidelity e che prevede offerte speciali e servizi esclusivi tra cui conad card che consente fare la spesa tutto il mese e pagare con unico addebito dal giorno 10 del mese successivo oppure permette di partecipare alle iniziative promozionali riservate solo ai suoi possessori.

Da ultimo, ma non meno importante, la logistica: da ottobre 2018 abbiamo rilevato un CEDI a Codrongianos (SS) e ottimizzato i costi per i Soci del nord Sardegna, oltre ad aver implementato sul CEDI di Monastir (CA) un sistema semi-automatizzato per le referenze slow-moving che semplificano le attività di stoccaggio e aumentano la produttività.

 Conad del Tirreno è di recente confluita nella nuova NewCo Conad Nord Ovest insieme a NordiConad.

Dal punto di vista decisionale e/o gestionale cambierà qualcosa in Sardegna ?

Dal 1 Ottobre diventiamo Conad Nord Ovest una nuova avventura che sono certo portare vantaggi ai nostro Soci e ai territori in cui operiamo. Dal punto di vista organizzativo nulla cambia dove continuerò a guidare la direzione della rete vendita con i miei collaboratori.

 MDD, Localismi e Sapori & Dintorni, un mix sempre più importante, ci sono però anche fenomeni di cannibalizzazioni per stessa destinazione di consumo. Come gestisce Conad il rapporto di filiera con l’Industria Locale per preservarne il brand ? Quale è la % di incidenza della MDD in Sardegna rispetto ai prodotti locali ?

I prodotti sardi hanno raggiunto in Conad una quota del 30-33%, mentre la nostra MDD è pari al 25-28% del giro d’affari. Conad negli anni ha avuto con l’IDM locale un rapporto di partnership molto evoluto a tal punto che facciamo noi da volano per portare le eccellenze sarde negli scaffali del continente, oltre ad avere dei fornitori che lavorano in esclusiva per noi.

Dal punto di vista organizzativo, incontriamo nei nostri uffici a Monastir tutti i fornitori locali. In queste occasioni, i category si confrontano con i produttori e portano avanti le politiche commerciali condivide con i Soci nelle commissioni territoriali dei vari settori merceologici.

HLP o EDLP ? A suo giudizio il consumatore sardo si conferma un cherry pickers accanito oppure la tendenza è in evoluzione ?

Conad ha da sempre fatto un mix tra le due strategie di prezzo, grazie alle iniziative come “bassi e fissi” che di fatto ci posizionano come modello di convenienza sia nella MDD sia nei panieri oggetto di indagini periodiche ad opera di soggetto indipendenti come Altro Consumo (vedasi tabelle Ottobre 2019, Indice 100 indica il più conveniente; se l’indice è 110 vuol dire che i prezzi sono del 10% più cari rispetto all’insegna più economica)

Per quanto attiene invece il consumatore sardo, riscontriamo le seguenti caratteristiche:

  1. Privilegia l’acquisto dei brand di marca e dei prodotti locali
  2. Non lo definirei un cherry pickers ma piuttosto attento alla convenienza (l’incidenza promo in passato è stata del 35% oggi è sotto il 30% ma ancora sopra la media nazionale )
  3. Attento alle etichette e al packaging nella sua shopping experience
  4. Acquista biologico e prodotti wellness

Il canale discount cresce anche nell’isola, un segmento che l’universo Conad presidia con Todis nel centro sud. Avete pensato ad un presidio anche in Sardegna ? In caso contrario cosa non vi ha spinto a farlo ?

In Sardegna pur avendo il discount una quota di mercato importante, riteniamo anche a testimonianza di studi e indagini come quella recente di Altro Consumo, che Conad sia già un insegna conveniente per cui riteniamo di non dover presidiare tale canale ma focalizzarci nel migliore ed efficientare l’attuale rete.

In passato, c’è stato qualche Socio che su qualche punto vendita in crisi voleva trasformarlo in discount, ma riteniamo che sia una strada errata pensare di cambiare “veste” se la location per svariate ragioni non è più attrattiva e fruibile. Alcuni dei nostri competitor in Sardegna stanno facendo scelte di riconversione in chiave discount, ma dalla nostra esperienza riteniamo non sia percorribile; meglio individuare un’altra location e cambiare posizionamento!

Parliamo di specializzati: qual è lo stato dell’arte in Sardegna ?

Tutti gli specializzati sono per Conad business unit complementari al business principale che ci consente di fidelizzare il cliente in una logica omnicanale.

La Sardegna è attualmente la regione tra quelle del Tirreno che ha focalizzato maggiormente le aperture nel segmento del PetCare sia come corner che come punti vendita out store prossimi a punti di attrazione, con risultati molto soddisfacenti, visto anche il trend di mercato in crescita.

 Acquisizione Auchan in Sardegna - non posso non farle la domanda: i rumors della business community locale parlano di una trasformazione in IperConad del Auchan Santa Gilla con la partnership di Decathlon, mentre gli altri punti vendita sembra che resterebbero fuori dai vostri piani.

Qual è il peso di Auchan in Sardegna ? Ci può dare qualche indicazione su come intendete procedere?

Auchan in Sardegna ha registrato un fatturato 2018 di circa 180 mil di Euro, circa 40-45 mil per punto vendita. Essendo Conad in Sardegna leader di mercato qualsiasi acquisizione sarà dettata dall’Antitrust che darà il proprio parare tra fine Ottobre e metà Novembre.

Detto ciò abbiamo tutto l’interesse a valorizzare il patrimonio di Auchan fatto di clienti, persone, e relazioni ma in un ottica di efficienza coerente con la filosofia Conad.

L’insegna? Non credo sarà IperConad anche perché il format ipermercato così come lo conosciamo ha oggettive difficoltà, per cui dovremo agire rivedendo/ristrutturando il format con metratura più piccole (4000-4500 mq contro gli oltre 7.000 mq attuali) e con un assortimento più vocato ai freschissimi e alle nostre business unit accessorie piuttosto che all’abbigliamento e/o al bazar pesante.

Magari ci sarà una nuova insegna a caratterizzare i format a livello nazionale. Vedremo!

Dal punto di vista dell’organizzazione, ciò che non sarà possibile rilevare per volere dell’Antitrust, sarà gestito dalla BDC Italia (51% Conad; 49% WRM Group del finanziere Raffaele Mincione) proprietaria della rete Auchan retail, mentre per il resto i punti acquisiti saranno prima gestiti internamente attraversò la società Tirreno Insieme, per poi una volta a regime affidati ad uno dei nostri Soci. La figura del Socio infatti resta imprescindibile nel modello cooperativo e riteniamo lo siamo ancor di più in operazioni come queste.

Decathlon? Solo voci per quello che mi riguarda, ma certamente è un partner affidabile che aiuta a creare traffico nel pdv. Sarei molto felice se di verificasse questa possibilità.

Sviluppo e Crescita dei Soci:

  1. Passaggio generazionale nelle società familiari Socie: qual è la situazione in Sardegna rispetto alle altre regioni in cui opera Conad ?

Siamo molto attenti a tali aspetti e allo scopo abbiamo creato al nostro interno un percorso di crescita proprio per supportare i Soci in tale scenario. Rispetto ad altre realtà locali, riteniamo che i nostri imprenditori stiano facendo molto bene nel portare avanti insieme alla struttura centrale azioni di formazione e counselor per garantire continuità all’azienda di famiglia e potenziare le attitudini dei figli.

  1. Rete: uno dei cardini che ha permesso la crescita di tanti piccoli Soci è stata la possibilità di gestire punti vendita “avviati dalla centrale” in affitto di ramo d’azienda . Quali sono i criteri di scelta dei profili imprenditoriali tra i Vs soci?

Si è un aspetto molto importante che ormai da anni portiamo avanti. I Soci hanno anche delle primalità nel segnalarci i migliori dipendenti cui far seguire un percorso come “aspiranti imprenditori Conad” per poi essere supportati - se ritenuti idonei non solo per competenze tecniche ma anche di soft skills – nella gestione di un punto vendita. I migliori dipendenti di oggi, sono I Soci di doman

  1. Assistenza sui Punti Vendita: cruscotti direzionali, sistemi di business intelligence, Crm, ma alla fine sono gli assistenti di rete e tecnici di prodotto, i principali attori a disposizione dei Soci per garantire redditività, coerenza commerciale/promozionale sul punto vendita. Come è strutturata la vostra organizzazione per poter venire incontro alle esigenze dei Soci sul pdv ?

La nostra organizzazioni si basa sul rapporto con i Soci e per questo abbiamo un modello ormai testato e sperimentato che garantisce al Socio la soluzione più efficace alle tematiche di gestione imprenditoriale del punto vendita.

Oltre alla mia figura di indirizzo strategico e coordinamento operativo, mi avvalgo di 3 Funzionari di rete, uno per regione, e a loro volta di alcuni Capi Area/Ispettori che mediamente seguono/supportano circa 30 punti vendita a testa, a cui poi fanno riferimento gli Specialisti o Tecnici che affiancano i capi reparto dei punti vendita dei Soci per tutte le attività di gestione del punto vendita.

Marco Cossu

Sono un appassionato di retail, nuove tecnologie e comunicazione, e ogni giorno cerco di di portare competitività, passione, entusiasmo e innovazione alle Imprese che vogliono confrontarsi, crescere e investire in conoscenza e approcciare il ...

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