La redazione di RetailWatch ha dedicato il mese di luglio a visitare 40 store, tra supermercati e discount, presenti nella Capitale. Quali elementi interessanti e quali trend emergono dalla Retail Road Trip recentemente effettuata?
Durante il mese di luglio, la redazione di RetailWatch è stata impegnata in una lunga e appassionante Retail Road Trip a Roma e nel Lazio. Abbiamo visitato 40 punti vendita di insegne differenti, tra supermercati, iper, super store e discount per raccontarvi le caratteristiche salienti (i nostri Fire Points) di molti dei negozi che il tour ha toccato.
Per fare alcuni esempi, sono stati dedicati articoli all’Ultramercato viterbese di Pewex, all’Eataly di Piazzale 12 Ottobre, all’Esselunga del Prenestino, all’EuroSpin di via Maldacea, all’Iper Family di via Torrevecchia, al DPiù di via Boccea, al CTS Trombetta di via Fiume Giallo, al Pewex ex Simply di via Pacinotti e all’Oasi di via Carmelo Maestrini.
Nel visionare questi store, abbiamo preso degli appunti che fotografano con chiarezza alcuni elementi specifici che evidenziamo qui di seguito:
L’ortofrutta è un punto dolente di molte superfici romane: spesso visivamente poco qualitativa, mal rifornita e spesso non sufficientemente accostata a prodotti complementari che alzano il livello di servizio e fidelizzano il cliente. Parliamo di spremute, frutta tagliata, verdure cotte, preparazioni di verdura etc.
Il GROS ha dei reparti ortofrutta molto impattanti, ricorrendo spesso alla massificazione ed all’esposizione multi livello. Questo è un punto da attenzionare perché esistono due strategie espositive differenti nella Capitale relativamente al reparto in questione.
Il Gruppo Romano Supermercati, come detto, tende a presentare un quantitativo elevato di prodotto, creando un effetto visivo tipico dei mercati rionali. Al contrario, operatori come Esselunga, oltre a discount quali EuroSpin o DPiù, preferiscono esporre un quantitativo minore di merce, dando una rotazione più veloce al reparto.
Entrambi i modelli funzionano sicuramente. Quello che non funziona, e che abbiamo visto in molti casi, sono reparti poco forniti, non manutenuti che, se posti all’ingresso dei negozi, tolgono ai clienti la voglia di fare la spesa.
Siamo rimasti positivamente colpiti dall’ortofrutta di DPiù che risulta migliore rispetto alla media dei negozi visitati nella Capitale.
Nelle metrature più piccole, alcuni operatori fanno scelte chiare, dando un servizio standard su tutti i reparti tranne che su uno il quale diventa il vero punto di forza attrattivo dello store, si tratti di ortofrutta, punto caldo (gastronomia, piatti pronti da mangiare o da scaldare), pescheria, banco al taglio (con ampia selezione, ad esempio, di formaggi) o macelleria.
I piccoli negozi che non si distinguono in modo particolare rappresentano le superfici più vulnerabili commercialmente e, in genere, sviluppano fatturati/mq inferiori ai 6.000€. Parliamo di metrature che vanno dai 200 ai 450 mq circa. In questo segmento ricadono, ad esempio, i supermercati Pam Local.
Nell’ambito della gestione delle pescherie, notiamo un trend interessante: i banchi visivamente migliori sono quelli con uno spazio espositivo servito ridotto, magari arricchito da arredamenti a forma di barca o similari. In questo modo lo stock in vendita è sempre fresco. Generalmente, il numero di referenze disponibili viene incrementato tramite l’utilizzo di un banco refrigerato posto davanti alla pescheria dove troviamo tartare, pesci sfilettati, preparazioni ittiche, burger di pesce etc.
Diversi negozi del GROS, poi, comunicano molto i prezzi bassi in pescheria tramite cartelli offerta incastonati nel ghiaccio. Anche qui parliamo di un sistema mercatale interessante che sicuramente caratterizza il reparto.
Le pescherie peggiori che sono state visitate, avevano banchi molto ingombranti con merce visivamente poco qualitativa. Altra nota importante: in questi casi anche l’odore era sgradevole, al contrario di quanto accade presso gli store virtuosi sopra citati.
Per le macellerie, vediamo molti store, anche di media e grande taglia (cluster 800-1.500 mq e 1.501-2.500) che hanno optato per una soluzione interamente self service. Chi, invece, punta sul reparto, lo nobilita incrementando l’assortimento di preparazioni a base carne, come fa Super Elite, o dedicando spazio a sale per la frollatura, rivolgendosi agli amanti della merceologia. Consigliamo di visionare l’Ultramercato di Viterbo relativamente a quest’ultimo punto.
Passando ai surgelati, notiamo una maggiore efficacia espositiva in quei negozi che dispongono i prodotti all’interno di banchi refrigerati misti vasca+ripiani verticali. Qui sotto, inseriamo un’immagine esemplificativa.
Emergono due elementi chiave della piazza romana: vediamo quali
Visitando i supermercati della Capitale è facile distinguere quelli di successo da quelli che, invece, sviluppano fatturati/mq tendenzialmente bassi. Lo si vede dai clienti presenti all’interno degli store nelle varie fasce orarie, parlando con il personale, dalle macchine nei parcheggi e da quanto i negozi in questione siano impegnati nel rifornimento di merce continuo. Ovviamente, i dati dei fatturati sono poi consultabili dalla guida Nielsen.
I negozi romani di successo lavorano intensamente su due leve:
- Grande attenzione al freschissimo: molte produzioni vengono effettuate in store, i prodotti sono sempre freschi, l’assortimento disponibile, self e servito, è ampio, vengono sviluppate preparazioni a base frutta, verdura, carne, ittico etc. caratterizzanti e ad alto livello di fidelizzazione. Nei negozi di piccola taglia, si sceglie un punto di forza e lo si valorizza. Pensiamo, ad esempio, ad un piccolo pdv visitato, specializzato in prodotti gastronomici ready to eat realizzati in store.
- Presenza spinta di promozioni: in questi supermercati le promo sono dovunque, la merce scontata viene massificata, i prezzi si segnalano con vistosi cartelli (spesso e volentieri non digitali), le scontistiche sono diversificate per tipologia di cliente e per fascia oraria. Su questo ultimo punto, consigliamo di leggere l’articolo relativo ad Iper Family.
In RetailWatch continueremo a fare le nostre Retail Road Trip per visitare i supermercati e i discount della Penisola, commentandone le caratteristiche principali.
