Acca: Category Management arma anti-crisi
Francoise Acca, CEO de ACCARESEARCH*, svela in esclusiva per i lettori di Retail Watch i punti chiave del libro « Tools per l’analisi Categoriale », frutto di un lavoro collaborativo in partnership con ECR Francia e l’Istituto Francese del Merchandising.
Retail Watch : ci puo’ ricordare cos’è il Category Management e cos’è l’analisi Categoriale ?
Francoise Acca: il processo di Category Managament come definito da ECR, esiste in Europa da quasi 20 anni. Ha già dimostrato la sua capacità a sviluppare la categoria. La definizione aggiornata di ECR è « un processo di gestione e di ottimizzazione delle vendite di una categoria di prodotto o servizio il cui obiettivo è migliorare i risultati commerciali prendendo in considerazione le attese dei conso-shoppers. Puo’ essere condotto da un distributore solo oppure in partnership Distributore-Fornitore.
E’ composto da diversi steps ben precisi che possiamo riassumere in 8 punti chiavi (cf schema di sotto).
L’analisi Categoriale corrisponde alla parte anteriore al SWOT e all’elaborazione della strategia della categoria.
Retail Watch : Perché scrivere questo libro sull’analisi Categoriale ? In che modo questo libro è operativo ?
Francoise Acca: la domanda iniziale è emmersa dai soci di ECR e dell’IFM, per trovare nuove fonte di business in un mercato stagno o in decrescenza. Di fronte a tante informazioni a disposizione volevano capire meglio quale è il contributo dei diversi tipi di ricerche in particolare riguardo la segmentazione e l’identificazione delle chiavi di entrata dei shoppers,
Un gruppo di lavoro di 8 spécialista di Category Management è stato costituito, composto da 5 istituti di ricerca e consulenza (Nielsen, dunnhumby. Segment, IMPP, ACCARESEARCH), un fornitore e un distributore, . Ho avuto il piacere di pilotare questo gruppo di lavoro per ECR et l’IFM e accompagnarlo a produrre una « scattola degli attrezzi » operativa.
Ci è sembrato importante ripartire dal processo ECR di analisi e lo abbiamo complementato con i 20 anni di insegnamento sulle categorie.
Sono stati evidenziato 18 domande chiavi da porsi per analizzare una categoria di prodotto : definire il perimetro (prima colonna), analizzare il mercato (seconda colonna), e l’insegna (terza colonna).
Per ogni domanda, sono stati identificati i KPI’s e le fonti che permettono di risponderci.
Retail Watch : cosa ritenere dal libro « Tools per l’analisi Categoriale » ? Puo’ essere applicabile anche per il mercato italiano ?
Francoise Acca: in più delle 18 domande chiavi, dei KPI’s, il lettore potrà ispirarsi delle matrici cosi come dei paragoni sui contributi e limiti delle ricerche shoppers vs analisi tratte dalle carte fedeltà in particolare riguardo la segmentazione. Ad oggi, non esiste altra publicazione cosi completa e operativa. La maggiorparte dei tools e KPI’s sono applicabili in tutti i paesi.
Retail Watch : A chi si rivolge questa publicazione ?
Francoise Acca: ai Category Manager juniors certamente, e anche ai Categoy Managers con esperienza.
Sono stati identificati sia gli indicatori basici che le analisi più complesse e indicatori optional.
Un fornitore saprà anche che tipo di informazione pertinente potrà comunicare al suo interlocutore distributore.
Retail Watch : Come procurarsi questa publicazione ?
Francoise Acca, ACCARESEARCH : per accedere alla pubilicazione completa, si puo’ contattare direttamente ECR Francia oppure l’IFM.
emilie.chalvignac@ecr-france.org
f.perodeau@ifm.asso.fr
Si puo anche accedere al riassunto in Francese, disponibile su semplice richiesta francoise.acca@accaresearch.com
* Francoise ACCA,
CEO ACCARESEARCH
Consulente Insight Shopper for brands and retailers. Animatrice gruppo progetto ECR
In un periodo storico nel quale tutti parlano di crisi delle vendite e dei consumi c'e' da chiedersi quante aziende oggi fanno proprie le teorie dell' ecr e dello studio delle categorie merceologiche. Spesso da consumatore infatti capita di cercare un prodotto e non trovarlo nella insegna e nel format distributivo nel quale invece non dovrebbe assolutamente mancare. La sintesi e' che prima di parlare di crisi bisognerebbe accertarsi che la propria proposta commerciale sia ben strutturata per profondita' e larghezza di assortimento e prima ancora per i mercati sui quali basarla. Oggi invece spesso il cliente non e' alla base e al centro delle aziende commerciali ma e' stato sostituito da concetti a lui estranei e a volte contrari come: risparmio dei costi, riduzione dei rischi, guadagni finanziari, richiesta contribuzioni extra fattura….. Per fare commercio e chiudere bene i conti economici dobbiamo partire come 20 anni fa dal fatturato . Per fare fatturato dobbiamo avere in vendita i prodotti giusti richiesti dal cliente . Insomma l'ABC del mestiere , ricordandoci di rimettere tutto in discussione a cadenze costanti, per non rimanere obsoleti e adeguarci alle richieste sempre mutevoli del cliente. Come? Con l'ECR e gli studi sulle categorie merceologiche.