ACTIVIA, LEZIONE maiuscola di DANONE
Gennaio 2014. Ci sono casi di marketing e branding che vanno studiati perché semplicemente fanno scuola. Uno di questi è Danone, con i suoi brand eroi del segmento funzionale degli yogurt: un intero segmento aperto dal mother-brand e che ha cambiato tutta la categoria, costringendo tanti ex-leader all’inseguimento. Hanno identificato un bisogno fortissimo: prendersi cura della propria regolarità intestinale ogni giorno e con naturalità. Intorno a questo bisogno hanno costruito pian piano un intero mondo di benessere, fatto di consigli nutrizionali, stile di vita e altro.
Hanno una identità a scaffale che si fonda sul verde, colore proprietario e coraggioso nel segmento yogurt che rafforza il percepito di benessere e naturalità, mentre il packaging si mantiene abbastanza freddo e funzionale per ribadire la credibilità scientifica. Da anni rinnovano l’offerta, con nuovi gusti e varianti per non deprimere ilconsumo quotidiano e insistono con la stessa comunicazione, che aggiunge simpatia e umanità alla performance, sapendo che ripetere ha un senso, soprattutto per sostenere abitudini indotte.
Anche il naming è perfetto, come tutto il resto: Activia, un prodotto attivo per chi si prende attivamente cura della propria salute.
Silvia Barbieri
