Maggio 2012. Aldi UK ha programmato da qualche mese una serie di spot televisivi per rafforzare l’insegna e i suoi store brand. Il mercato inglese, come in quasi tutta Europa sta favorendo le store brand dei grandi succursalisti e il loro posizionamento, giocato su una scala prezzi ampia dal primo prezzo alle nicchie di alto di gamma. Così il discount dalla scala prezzi ridotta per via del suo assortimento ridotto a un migliaio di referenze soffre e non riesce a intercettare la domanda di convenienza che sale direttamente dai consumatori.
Lo spot
L’adv è giocata con humor tipicamente britannico, non a caso nel confronto di prodotti, di brand e di prezzo, l’anziana consumatrice alla fine preferisce bere il suo solito gin. Ma intanto la comparazione di prezzo è impietosa e riguarda soltanto questo item, senza neppur far cenno alla qualità o agli attributi del suo brand o del brand nazionale.
La comparazione di prezzo
Aldi, come Lidl, si devono essere accorti di aver perso un fantastico tram passato qualche anno fa, quando Tesco iniziò a pubblicare direttamente nel negozio, ma anche sul suo sito internet e sulla stampa quotidiana, una numerica altissima di comparazione di prezzo fra i suoi brand e quelli dei competitor: Sainsbury’s, Asda, Waitrose, Morrison. La comparazione di prezzo è via via montata fino allo scorso autunno con l’operazione PriceDrop, che non sembra però aver premiato il super succursalista inglese. Aldi fa comparazione di prezzo quest’anno in uno scenario recessivo dove il consumatore compara i singoli penny per fare la spesa nell’uno o nell’altri supermercato. Humor inglese a parte (converrete almeno in questo risultato), la comparazione di prezzo dura e secca come questa non farà di certo bene alla trasparenza del mercato e alla qualità dei singoli prodotti che, non a caso viene sottaciuta.
