Il gigante tedesco della GDO fa retromarcia e torna a puntare sul marchio insegna per la propria MDD. I clienti del discounter sarebbero più che pronti per vedere il logo Aldi dominare gli assortimenti. Come siamo arrivati a questa scelta e perché è importante non sottovalutarne la portata?
Lo scorso 30 settembre il periodico Alimentando ha pubblicato un articolo che, a sua volta, riporta una notizia di Food Business News: Aldi USA punta a modificare gran parte del proprio assortimento di private label sostituendo i brand di fantasia con il marchio insegna.
Si tratta della “più grande rivisitazione del packaging fino ad oggi”, suggerita di fatto dagli stessi clienti che chiamano già da tempo i brand del colosso tedesco “marchi Aldi”, associando l’insegna a convenienza, valore, qualità e praticità.
A gennaio abbiamo pubblicato un articolo intitolato “MDD: un’ossessione tutta italiana?” all’interno del quale commentavamo la tendenza recente che hanno i retailer nostrani a puntare religiosamente sulla crescita della quota MDD, basandosi sul fatto che in altre nazioni europee come Spagna, Paesi Bassi o Germania, le private label abbiano uno spazio ben più rilevante che da noi.
Se rincorrere un’alta incidenza dei prodotti a marchio “per sport” è assolutamente sconsigliabile, esattamente come facevamo presente nel già citato articolo, è vero anche che redigere una buona strategia relativa all’MDD è fondamentale per acquisire un vantaggio competitivo in uno scenario che approccia la saturazione. Per tale motivo è utile analizzare il fenomeno Aldi nella sua completezza al fine di comprendere le strategie di una multinazionale del retail dalle performance eccezionali.
Marchio Insegna o di fantasia?
Dal marchio insegna, in realtà, sono partiti tutti i supermercati perché, all’atto pratico, è un’assunzione di responsabilità verso il consumatore che, abituato a comprare il proprio prodotto del cuore, dà fiducia al retailer acquistando sì un articolo sconosciuto ma che viene garantito dal logo della catena.
Una referenza dal gusto cattivo, mal progettata e sotto performante, quando veste il vessillo dell’insegna, di fatto rappresenta una cattiva pubblicità per tutta l’MDD del supermercato e, forse, per l’intero assortimento, laddove parliamo di clienti particolarmente attenti a tali aspetti.
I discount questo lo sanno benissimo perché, vivendo prevalentemente di PL e mettendo spesso il proprio logo dietro le confezioni (vedi l’esempio di Lidl), sono ossessionati dai test qualitativi che riguardano i prodotti in questione. Dagli anni “90 a questa parte infatti, l’assortimento del format di convenienza ha visto un miglioramento qualitativo significativo, prova ne è il successo crescente che riscontra presso la clientela.
Tornando al marchio insegna, perché proprio i discount hanno scelto tendenzialmente di limitarlo nell’MDD, eliminandolo o accostandolo a brand di fantasia caratteristici per ogni categoria merceologica? La risposta è molto semplice: fare un assortimento totale di circa 3.000 articoli tutti con il marchio insegna come elemento preponderante rischiava di rendere i negozi monotoni, praticamente monomarca e commercialmente poco invitanti.
A livello di packaging/grafico, l’obiettivo dei discount era quindi quello di utilizzare marchi esclusivi dai nomi evocativi, differenziati nei colori e nelle forme, per creare negozi che garantissero una varietà simile a quella offerta presso i supermercati dai brand industriali. È attraverso le proprie marche, accompagnate da prezzi assolutamente competitivi, che i discount hanno saputo fidelizzare i clienti ai loro store.
Anche i player della GDO tradizionale, quando superano le circa 1.500 referenze a marchio, tendono ad inventare brand di fantasia, che possono eventualmente essere accostati al marchio insegna (reso in piccolo magari). Di solito, l’insegna copre i prodotti mainstream, ovvero tutte quelle referenze ad alta rotazione, vendute a prezzi accessibili. Si realizzano poi linee specialistiche, con brand di fantasia, per nobiliare determinate merceologie come i vini, la detergenza, i prodotti per l’ingiene personale, le eccellenze alimentari, gli articoli dedicati agli animali e via dicendo.
In definitiva possiamo dire che con l’incremento nelle numeriche delle referenze MDD, al fine di rendere l’assortimento meno monotono, generalmente il parco di marchi di fantasia, magari accostati a quello dell’insegna, si è decisamente arricchito ed ampliato.
La scelta di Aldi USA è il segnale di un mondo che cambia
Come si suol dire, ne è passata di acqua sotto i ponti da quando l’MDD è sbarcata sugli scaffali e sulle tavole degli italiani. Da allora, sempre più consumatori hanno capito che il divario esistente tra il prezzo di un articolo di marca ed uno “anonimo” non rispecchia una corrispondente differenza qualitativa ma, piuttosto, il fatto che l’IDM, sostenendo pesanti investimenti pubblicitari ed in ricerca e sviluppo, necessita di finanziarsi attraverso prezzi meno competitivi di quelli che applicano i retailer per le proprie MDD.
In questo scenario, la mossa di Aldi atta a dare maggiore spazio al proprio marchio insegna, fa pensare che il discounter punti adesso ad imporsi come brand presso i consumatori, cercando di far emergere quanto i retailer siano più rilevanti dell’IDM. In sostanza, il concetto potrebbe essere:
“Non importa chi produce una referenza, ciò che conta è che la catena (in questo caso Aldi) l’abbia selezionata accuratamente blindando la ricetta più adatta per i suoi clienti ed assicurandosi di poterla offrire loro al prezzo più concorrenziale possibile”
In altre parole, Aldi potrebbe pensare che non serva più fare differenziazione attraverso marche di fantasia perché tale elemento ha perso importanza presso la clientela di riferimento la quale, invece, ha un tale attaccamento all’insegna e a ciò che rappresenta (convenienza e ottimo rapporto qualità/prezzo) da ricercare prevalentemente prodotti che ne riportino il riferimento esplicito.
Che la scommessa del colosso teutonico sia giusta o si basi, in realtà, su alcuni presupposti errati, sarà il tempo a rivelarlo. Sicuramente, almeno negli Stati Uniti la lotta tra IDM e Retailer si sta intensificando, prova ne sono anche i forti investimenti di Walmart nel campo della ricerca alimentare utile a costruire prodotti migliori di quelli realizzati dalla grande industria.
In RetailWatch continueremo a monitorare i trend legati all’MDD a livello globale per comprenderne le dinamiche, oltre alla loro applicabilità nel contesto italiano.
