Aldi vuole più brand di marca, Carrefour meno pl. cosa succede?
Settembre 2012. Secondo Planet Retail Aldi Nord e Sud starebbero trattando con Beiersdorf (Nivea), L’Oréal, Henkel, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive e Nestlé perché i loro brand entrino stabilmente negli assortimenti del leader del discount. Ovviamente le aziende interessate smentiscono questa notizia, non potrebbero fare diversamente. Se avvenisse però questa ipotesi:
– l’hard discount perderebbe di valore come formula di vendita originale,
– anche nel discount si creerebbero le scale prezzi,
– è la possibile risposta all’avanzata delle store brand nelle catene di supermercati e ipermercati.
Carrefour versione George Plassat, nel frattempo, fa autocritica sull’eccessivo sviluppo delle private label del suo gruppo. Il ragionamento del nuovo Ceo non fa una grinza: è un problema di conto economico e di marginalità/traffico prodotto, meglio puntare sui prodotti che fanno rotazione veloce, cioè quelli di marca. Ma anche le store brand versione Discount incontrano il favore dei clienti: è stato rivisitato il brand e il pack che hanno ora un aspetto meno basico, più semplice e sofisticato contemporaneamente, ma soprattutto un rapporto qualità-prezzo più interessante che nel passato. Peccato però che queste ultime non producano contribuzione marketing come le grandi marche dell’IDM. Da qui una recisione culturale e economica. Segno dei tempi e dei cambiamenti di acquisto e di consumo? Si, certo. Plassat che è un manager di terreno dice apertamente che bisogna tornare al mestiere del commerciante, cioè guardare il prodotto-marca non solo sotto l’angolazione marketing ma soprattutto commerciale. È quello che ha sempre fatto Leclerc, che, non a caso è leader di mercato e di prezzo, una lezione salutare. Vedremo.
Per dovere di cronaca, e di visite effettuate durante l’estate in Francia, RetailWatch ritiene di segnalare anche l’immissione negli assortimenti di Carrefour di molti primi prezzi senza alcuna segnalazione di brand, cioè prodotti senza marca. Non eravamo ancora nei Produit Blanc degli anni ’80, ma poco ci manca, almeno come filosofia. Che fine faranno questi utlimi: saranno ritirati dal mercato? Vedremo anche questi sviluppi.
L’industria di marca, non potrebbe fare diversamente, ringrazia per entrambe le posizioni: fare retail con solo le private label è un esercizio che riesce a pochissimi. Basti ricordare Migros che in Svizzera ha dovuto fare una inversione di tendenza clamorosa per tenere testa a Coop Schweiz, il suo diretto concorrente. Tesco in Gran Bretagna, invece, ha dovuto aumentare la forbice fra il primo prezzo e il top di gamma, inventando nuovi brand, nuove categorie merceologiche, nuovi posizionamenti e nuove scale prezzi. Le vendite però non decollano come l’insegna si aspetta. Tengono invece, sempre in Gran Bretagna, quelle di Waitrose che, da sempre, ha un mix più equilibrato fra brand dell’Idm, prodotti a marchio e brand in esclusiva.
In sintesi: che lezione trarre da questi casi elencati da RetailWatch? Che ci vuole un’offerta completa ed equilibrata in grado di affrontare sensibilità di acquisto e di consumo diversissime sotto un unico tetto, senza ricorrere ad estremismi o scorciatoie dannose. La comunicazione deve diventare sinonimo di posizionamento commerciale e non solo di marketing. Come fa Leclerc in Francia e Conad in Italia.
