Algida e Dove: spazio unico e prezzi alti
Luglio 2014. Quello che non ti aspetti è di entrare in un negozio di gelati e trovarti una vasta esposizione di saponi, bagnoschiuma e deodoranti. Succede a Napoli, nella Stazione Centrale di Piazza Garibaldi, dove due brand del calibro di Algida e Dove (entrambi di proprietà di Unilever), danno vita ad un temporary store ibrido, forse troppo.
Travel Retail: un canale in forte espansione
Il canale del travel retail è, oggi, tra i più appetitosi per i grandi brand dell’industria di marca. Fuori dai vincoli della grande distribuzione organizzata, negli aeroporti e nelle stazioni ferroviare nascono (e muoiono) ogni anno centinaia di temporary e pop-up store monobrand, pensati per lo più per rafforzare la brand image e per comunicare il marchio e, marginalmente, per aumentare le vendite. L’obiettivo è di conquistare un segmento di mercato sempre più sostanzioso, costituito da migliaia di viaggiatori che si muovono nel nostro paese per lavoro o per piacere e che sosta in stazione, spesso forzatamente, anche più di un’ora tra ritardi, arrivi e partenze.
Il Dove-Algida Store
In uno spazio unico di una quarantina di metri quadri, i due brand coesistono creando un ambientazione mista: da un lato l’arredo a tratti vintage della gelateria Algida (le vasche con i gelati sono ospitate in struttura con tanto di tendone a righe, c’è una biciletta old-fashioned in vetrina, l’effetto “legno consumato dal mare” per pavimenti e decorazioni), dall’altro le luci e il bianco perlato e cremoso delle mensole e degli arredi Dove. Il pavimento segna la demarcazione tra i due ambienti: da un lato l’effetto legno, dall’altro ampio piastrellato lucido.
Comunicazione in-store
Lo store è circumnavigabile e le vetrine sono aperte. Ci sono due entrate, una che conduce direttamente al bancone con i gelati, l’altra che immette sulla porzione di negozio dedicato al marchio di body care. L’ambientazione è ben curata: i gelati più commerciali sono nelle vasche centrali sotto i tendoni, mentre i prodotti della linea Magnum, Cafè Zero e Cornetto sono nei grandi frigo a muro illuminati a led, tutt’altro che vintage. Sempre nell’area Algida c’è un contatore dei gelati venduti, aggiornato probabilmente giorno per giorno e non in tempo reale e un piccolo schermo in vetrina con le immagini delle pubblicità televisive. Nello spazio Dove c’è un divanetto con tester di creme di vario utilizzo, con tanto di salviette per pulirsi le mani, oltre ad uno schermo con le immagini degli spot TV. Il bancone con la cassa è unico e si trova in area Dove, sovrastato da una immagine pubblicitaria afferente al brand di personal care.
Experience
Il presidio dell’area vendita è affidato ad una sola unità di personale, disponibile e preparato su tutta l’offerta commerciale. Per il resto l’experience nelle due aree è ben diversa: mentre nell’area Dove c’è un divanetto su cui poggiarsi per testare i prodotti e confrontare in tranquillità l’offerta commerciale, nell’area Algida non c’è una seduta. Una volta acquistato il gelato, non è possibile sedersi per consumarlo in tutto relax, magari ascoltando un po’ di musica di sottofondo in attesa dell’annuncio del treno. L’esperienza d’acquisto e di consumo risulta, a nostro parere, veloce e scomoda. Eppure lo spazio ci sarebbe.
L’assortimento
Il punto di forza di questo tipo di store è sicuramente l’assortimento, che risulta essere ampio e profondo per entrambi i brand: ben in evidenza le novità dell’estate di Algida e i prodotti limited-edition (compreso la coppa co-branded realizzata con caffè espresso Kimbo). Decine e decine di referenze per i prodotti Dove, segmentati principalmente funzione d’uso e target di destinazione (un po’ nascosta la linea Men Care, mentre salta all’occhio la macchia rossa della linea Pro age). Il livello dei prezzi è alto, soprattutto per i gelati: per un cornetto classico si spendono 2,30€: un’enormità se si pensa che il tabellone di un comune bar nei dintorni segna 1,80€ (nel formato super, prezzo rilevato il giorno 28/06/14 ). Un 35% in più che trova poche giustificazioni se non in un vecchio retaggio culturale che disegna il cliente travel come un cliente con maggiori possibilità di spesa, mosso da esigenze più funzionali che di prezzo. Ma non tutti i viaggiatori sono business-man: lo hanno capito le compagnie di trasporto, inserendo sempre più promozioni e tariffe low cost nel tariffario. Lo capiranno, forse, anche i retailer che vogliono conquistare un canale sempre più in espansione.
Punti di forza
Assortimento
Location
Punti di debolezza
Prezzi
Spazi di consumo
