Almaverde Bio: primo negozio diretto. Ma…
Aprile 2014. Ha aperto a Milano-cso Sempione il primo negozio monomarca Almaverde Bio. Negli scorsi anni aveva tentato di aprire negozi monomarca, con scarsi risultati, anche Dimmidisi con la Frescheria. Il mestiere del retailer è difficile, soprattutto per chi non arriva direttamente da questo mestiere. Peccato perché gli investimenti pubblicitari di Almaverde degli ultimi anni, soprattutto TV, sono stati consistenti e il brand è visibile, ma presentandosi con un negozio che adesso descriviamo, rischia di avere un giudizio contrastato da parte dei consumatori.
Di chi è il marchio
Proprio in contemporanea con un’operazione da 250mila euro, Ki Group è salita al 100% della controllata Organic Food Retail, titolare del marchio Almaverde Bio, la società consortile nata nel 2000, che offre al mercato una gamma completa di prodotti agroalimentari biologici e sviluppa una politica di marca nel settore. AlKi Group, al 75% di proprietà di Bioera (principali azionisti Canio Mazzaro e la ex moglie Daniela Santanché), ha acquisito il 40% rimanente di Organic. L’operazione è stata perfezionata considerando i valori nominali del capitale sociale in essere, di 250 mila euro.
Organic Alliance S.p.A., invece, contribuirà all’iniziativa attraverso una consolidata struttura diimprese dell’agroalimentare italiano licenziatarie del marchio “Almaverde Bio”, attive sul mercato con un portafoglio di prodotti biologici costituito da oltre 300 referenze, che vanno ad aggiungersi alle 2.500 già nel portafoglio di Ki Group.
Il sito on line spiega che “nei supermercati Almaverde Bio Market “puoi trovare tutte le migliori produzioni biologiche italiane ed europee, grazie alle 11 aziende produttrici di Almaverde Bio, storiche realtà dell’agroalimentare italiano con solide esperienze nel biologico, e alla partnership con Ki Group. I nostri fornitori sono prima di tutto dei partners che condividono con noi la passione per il biologico e il rispetto per le persone, la natura e l’ambiente. Infatti, tutte le aziende fornitrici di Almaverde Bio Market rispettano l’alto standard qualitativo da noi richiesto, e rimangono nostri fornitori solo superando le costanti verifiche degli organismi di certificazione preposti”.
La location
Cso Sempione 43 a Milano è chiaramente una location controversa, zona di uffici, a due passi dal centro Rai, poco più oltre un supermercato Coop che ha avuto i suoi bravi problemi, dall’altra parte del viale, poso distante un supermercato Esselunga rodato. Possiamo semplificare e dire che la mission commerciale di Almaverde Bio è quella del vicinato?
L’assortimento
300 referenze per coprire tutti i bisogni di una spesa, seppur ridotta, sembrano francamente poche. Il layout è lungo e stretto, a L, sul fondo della L, a sx, uno spazio di degustazione. Di fatto il negozio è diviso in due: a dx il secco, con l’inizio delle corsie che elencano le promozioni (forse bisognava aspettare per partire con una simile pressione promozionale). A sx l’area del fresco, che si apre con l’ortofrutta e si chiude con il banco a servizio del pane-salumi e formaggi e appunto il banco di degustazione. In mezzo un numero differenziato di brand e nicchie che per farsi conoscere e acquistare hanno bisogno di una campagna di comunicazione consistente.
Ma è l’ortofrutta (al centro degli investimenti televisivi) che sembra sottoesposta in questo nuovo formato monomarca. Francamente ci saremmo aspettati un’esplosione di colori, profumi, prodotti difficilmente acquistabili altrove. Invece il reparto è spezzettato e fisicamente alcuni sono distanti dagli altri. Poteva essere spiegato meglio il concetto di bio e di natura, di regionalità e territorio, di stagionalità. La visita è stata effettuata il 17 aprile e all’ingresso sono state esposte le uova pasquali. Va bene sottolineare le festività e le ricorrenze, ma dov’è la naturalità, l’esplosione appunto della mission storica del brand?
L’assortimento è sicuramente esteso, ma poco profondo e la soddisfazione di una spesa giornaliera è (giudizio personale) relativa.
Vedremo le prossime aperture, rimandiamo il giudizio approfondito.
Punti di forza
Forza del brand
Punti di debolezza
Assortimento, Comunicazione, Area degustazione, Ortofrutta
La sostenibilità di Almaverde Bio, Milano
Impatto ambientale 1
Solidarietà 4
Legami con il territorio 2
Naturalità 3
Organic-bio 5
Artigianalità 2
