Apple ha perso di vista il cliente? E l’Ahrendts?

Novembre 2013. Dopo la recente visita agli Apple Store di New York e San Francisco, RetailWatch ha iniziato a chiedersi se il gigante tecnologico abbia dei problemi per quanto riguarda i suoi punti di vendita.
Qualche ulteriore ricerca ha permesso di scoprire alcune notizie interessanti.

. Un po’ di storia. Nel 2001 l’apertura degli Apple Store portò, senza dubbio, a un nuovo livello l’innovazione nell’industria del retail: sobrietà, funzionalità, eleganza minimale, spazio consulenziale, servizio post-vendita, luogo dove trascorrere il tempo imparando e divertendosi erano solo alcuni degli atout di questi negozi.
Nel 2011, però, il guru del retailing e il creatore degli Apple Store stessi e dell’annesso Genius Bar, Ron Johnson, lasciò la società. Dopo solo dieci mesi dalle sue dimissioni, The Wall Street Journal intitolava un suo articolo “Gli Apple Store luccicano meno brillantemente” e accennava che nei punti di vendita era giunto l’ordine dall’alto di focalizzarsi più sulle vendite che sul servizio al consumatore.

. Un po’ fastidioso. Il 14 luglio 2013 questa era la situazione nell’Apple Store in Fifth Avenue di New York, come l’ha fotografata (o filmata) Retailwatch. (vedi foto o video).
L’affollamento era dovuto anche al periodo estivo, al grande numero di turisti e al fatto che questo negozio centrale è una vera e propria icona dei nostri tempi, quasi un monumento da visitare, al pari della Statua della Libertà. Rimane, purtroppo, il fatto che stare nel punto di vendita era meno entusiasmante, a causa della folla e del rumore. I visitatori che uscivano con un acquisto, inoltre, erano ben al di sotto del 10%, secondo una nostra stima personale.
Dopo pochi giorni, il 23 luglio, i giornali americani davano risalto alla notizia di una donna che nell’Apple Store di Los Angeles dava in escandescenze, perché, non avendo preso un appuntamento al Genius Bar per ottenere assistenza, non poteva essere servita. Il video era finito su YouTube ed era diventato subito virale.

Il clima era meno arroventato nel negozio di San Francisco (1 Stockton Street), in grado di accogliere e dissetare anche i cani (vedi foto sotto). Era, comunque, abbastanza affollato da attirare una borseggiatrice, che poi è stata arrestata davanti ai nostri occhi.

Il fatto è che negli ultimi anni, da prima della morte di Steve Jobs, Apple è letteralmente “esplosa”, vendendo un altissimo numero di prodotti, che con il passare del tempo, necessitano sempre più di riparazioni. Così, mentre per il consumatore diventava più importante il servizio post-vendita, per Apple diventava essenziale, invece, vendere sempre di più, sia a causa della crisi economica sia a causa di una concorrenza più agguerrita.

. Apple spacciata? Il 13 agosto Larry Ellison – Ceo di Oracle, nonchè vecchio amico di Jobs – in un’intervista alla Cbs ha dichiarato di ritenere la Apple “spacciata” senza il suo fondatore.

La buona notizia, infine, è arrivata a metà ottobre con l’annuncio che Angela Ahrendts, attuale amministratore delegato del gruppo britannico del lusso Burberry e considerata una dei massimi esperti attuali di retail, lascerà a metà del 2014 l’azienda britannica per occuparsi degli Apple Store, rivestendo così lo strategico ruolo che l’azienda di Cupertino ha lasciato scoperto troppo a lungo.

La rivoluzione degli Apple Store è, quindi, dietro l’angolo?