Assortimento? Più coerenza e attrattività

Personalizzazione. Le aspettative di personalizzazione dei prodotti e dell’esperienza stanno aumentando sempre di più. Questa non è più considerata una prerogativa del lusso, quanto un piccolo lusso quotidiano, accessibile e giustificato dalle sempre maggiori privazioni che in molti si trovano a dover fare in tempi di crisi e recessione. A Soho (New York) Bite Lip Lab è un negozio iper-specializzato in rossetti, che però vengono confezionati al momento con un processo che coinvolge la cliente per una produzione totalmente personalizzata, mixando le scelte legate al colore, alla consistenza e all’aroma. Disney ha progettato e lanciato un accessorio che rivoluziona l’esperienza dei suoi parchi a tema: un braccialetto digitale, che consente da un lato la personalizzazione del suo aspetto estetico, ma soprattutto costituisce uno strumento, semplice da usare, che consente di personalizzare tutta la propria vacanza.

Scelta². La scelta della scelta: il retailer come autorevole selezionatore, che consente al cliente di accedere a un assortimento attentamente selezionato invece di trovare una gran scelta di prodotti in cui ‘perdersi’. In Brasile Bento è un concept specializzato che vende i contenitori tipici giapponesi per il cibo da asporto. I negozi hanno piccole superfici, perché l’assortimento è molto selezionato. Il nuovo flagship di Restoration Hardware a Boston offre negli ampi spazi un assortimento molto ampio, ma poco profondo, focalizzato solo sui prodotti che l’insegna ritiene possano degnamente rappresentare il proprio stile. Lick in Francia è una catena che si focalizza su tutti gli accessori che si incrociano sul mondo digitale: in un mondo in forte e veloce evoluzione attrae un elevato traffico di appassionati e di semplici curiosi.

Glocalism. Il retail per svilupparsi con successo ha bisogno di replicabilità, efficienza ed economie di scala. Per questo lo sviluppo delle rete deve prevedere un elevato grado di standardizzazione e di globalizzazione. Ma parallelamente negli ultimi anni si è evidenziata anche la crescita di importanza degli aspetti locali del commercio e i modelli vincenti sono stati quelli glocal, capaci di trovare il giusto equilibrio. Starbucks in Svizzera ha lanciato un interessante e originale progetto di travel retail, integrandosi con il principale mezzo di trasporto locale: il treno. Un vagone è stato brandizzato Starbucks e allestito come una caffetteria viaggiante. Dopo il periodo di lancio e l’ascolto dei clienti, l’azienda ha deciso di aggiungere nell’offerta anche alcune bevande alcoliche, per garantirsi un traffico e un livello di soddisfazione dei clienti sufficiente. Il gruppo Urban Outfitters ha lanciato negli USA un nuovo concept store, Space Ninety 8. Il glocalism qui parte dall’insegna, che cambia a seconda della location. Inoltre l’assortimento mixa le linee standard della catena con prodotti di designer e artisti della comunità in cui ogni negozio è inserito.

 
I casi selezionati da Kiki Lab per la ricerca Retail Innovations 10 esemplificano alcune tendenze generali, che fanno riferimento a 5 macro-aree, ecco l’analisi dell’area Assortimento.