Astarea: Brand Heritage, il valore dell’impresa
Settembre 2013. Che cosa rappresentano la Storia, la Cultura e i Valori di una Impresa o di un Brand rispetto al proprio patrimonio di reputazione e comunicazione? Come è considerato questo Asset dal pubblico degli utenti e dei consumatori? Quali strumenti sono disponibili, oggi, per dare concretezza al potenziale rappresentato dal Brand Heritage?
Astarea ha contestualizzato la mappa strategica ‘Andare a Tempo’: la strategia della Unicità è mirata alla valorizzazione della identità di soggetti, persone, luoghi, organizzazioni, in un’ottica prospettica. In questo contesto, l’idea dell’Heritage significa rivalutazione del passato non in chiave nostalgica, e capitalizzazione del sapere come emblema di unicità, anche per quanto riguarda le Imprese e le loro Marche.
. La Ricerca .La rilevanza dell’Heritage per l’Impresa si radica nell’evoluzione del suo ruolo, ed incrocia la contingenza ormai strutturale della crisi, in particolare i cambiamenti della funzione della Marca e della relazione tra Marca e Consumatore.
Alla base dell’Heritage abbiamo identificato 6 principali elementi di scenario.
Il ruolo degli asset intangibili: gli intangible asset stanno assumendo una rilevanza crescente ai fini della valutazione economica delle imprese così come del loro rapporto con i diversi stakeholder, dai clienti ai fornitori agli opinion leader alla business community – dalla CSR e relativa diffusione dei bilanci sociali ed ambientali, alla centralità del capitale intellettuale, delle competenze specialistiche e della formazione
La crisi di crescita della Marca: nei consumi la nuova capacità selettiva induce una relazione meno assoluta con la Marca in quanto tale, in favore di un rapporto più occasionale ma anche più mirato al riconoscimento di un “valore” che va oltre l’immaginario della marca o la sua qualità genericamente intesa.
Oltre la qualità, l’Impresa dietro alla Brand: sempre più quindi si valorizza il rapporto di fiducia con il “sistema” dell’Impresa, in cui il prodotto e la Marca si generano e vengono offerti, dalla identificabilità fisica della Impresa alla tracciabilità del processo di produzione.
I credits dell’Impresa: il valore che l’Impresa può offrire in quanto Sistema riguarda quindi la sua Vision, la sua Mission, ma anche le sue pratiche quotidiane e la sua storia: l’Heritage appunto.
L’Heritage: passato antinostalgico: l’Heritage dell’Impresa in particolare è l’asset che per definizione la rende unica e distintiva: la sua storia è by definition irripetibile, e dalla sua storia derivano la specificità dei suoi Prodotti e delle sue Marche oggi. Per questo l’Heritage significa il patrimonio di quello che si era e che si è, ma anche il pillar su cui costruire il futuro: in un mondo che si dice fluido, le identità forti in realtà si stanno dimostrando vincenti.
L’Heritage: i significati: l’Heritage di Impresa vuol dire innanzitutto capitalizzazione del sapere, come sintesi tra cognizioni tecniche, competenze tecnologiche, sensibilità relazionali; rapporto consolidato con il mercato, cioè il radicamento che scaturisce dalla sedimentazione di un marchio e dal rapporto con i suoi utilizzatori; cultura materiale: l’insieme degli oggetti che si sono creati nel suo percorso e che costituiscono fattori di riconoscibilità visibile e tangibile.
. L’indagine presso i consumatori. A supporto delle nostre riflessioni sul rapporto tra Heritage e strategie di Comunicazione di Impresa abbiamo svolto una verifica presso 120 consumatori, attraverso interviste individuali: il ruolo dell’Heritage come asset per la Marca ci viene ampiamente confermato dal loro sentiment.
Il 62%, innanzitutto, considerano molto rilevante, per una Marca, l’essere prodotta da una Impresa da molti anni sul mercato.
Il sistema valoriale di una Marca che vanta una storia di Impresa appare particolarmente ricco: all’unanimità si cita la competenza nel settore merceologico (90%), che diventa anche garanzia di prodotti sicuri (84%). Per il 62%, la “storicita” è anche sinonimo di innovazione, mentre più della metà (58%) valorizzano, di una Impresa storica, la capacità di conoscere i bisogni dei consumatori. Se pure in misura minore, si citano i vantaggi che l’Impresa ha prodotto per l’occupazione, nonché il suo ruolo come punto di riferimento nel territorio.
La cultura “materiale” dell’Impresa – derivante dalla sua storia e consolidata nel suo presente – sembra costituire un forte elemento di attrazione per il consumatore, curioso di guardare “oltre” il prodotto e la Marca, per entrare “dentro” l’Impresa nel suo complesso. L’ambito più attraente in assoluto sembra il mondo del prodotto: ben il 62% esprimono un forte interesse per la conoscenza delle sue modalità produttive – ma se consideriamo anche l’interesse più tiepido, si arriva a quasi la totalità degli intervistati.
Dal prodotto alla fabbrica: circa il 27% dichiarano un forte interesse a visitare gli stabilimenti (ma il 39% si dicono “abbastanza interessati”), e il 24% appaiono “molto” interessati a conoscere meglio la storia ed i passaggi principali della sua evoluzione (in questo caso, sono il 48% gli “abbastanza” interessati).
Suscita curiosità anche l’idea di visitare un Museo di Impresa, che ne raccolga i ricordi della vita produttiva e familiare: sono il 63% i consumatori molto o abbastanza interessati. Minore coinvolgimento invece per le storie di famiglia: solo il 10% dimostrano una forte attrazione per il cotè “privato” dell’Impresa. La curiosità per la vita dell’Impresa in realtà è già esperienza: a circa la metà delle persone intervistate è capitato di entrare in contatto con situazioni, immagini, macchinari, documenti, oggetti che ne caratterizzano la storia e l’attualità. Questa presa diretta viene vissuta come costruttiva da tutti. In particolare, alcuni aspetti sono considerati più coinvolgenti: la conoscenza dei valori e della filosofia, il contatto con le persone che ci lavorano, la visione complessiva del processo di produzione, la visita in fabbrica, la comprensione delle modalità organizzative, l’approfondimento sulla storia di prodotti nuovi.
