Auchan e il couponing del distributore
Settembre 2013. “Pazzi per la spesa – extreme couponing”. E’ questo il titolo di un format TV americano, seguitissimo in Italia, che mostra come negli USA è possibile fare la spesa al supermercato senza denaro contante, utilizzando soltanto i coupon.
Al di là dell’oceano il couponing è diventato, per qualcuno, un vero e proprio mestiere che può dare sostentamento ad intere famiglie o comunità. In Italia questa strumento promozionale fatica ad assumere proporzioni apprezzabili, a causa di limiti quantitativi (numero di iniziative realizzate dai retailer) e qualitativi (eccessive restrizioni nell’utilizzo dei coupon).
In questi giorni Auchan distribuisce un volantino che, dal 29 agosto al 1 settembre, permette di ritagliare diciassette coupon con uno sconto da utilizzare essenzialmente sul grocery e sui freschi, con alcune eccezioni e limiti.
La differenza con il couponing classico, sovente concordato con l’Industria di Marca in fase contrattuale, è che in questo caso è il cliente scegliere il prodotto da scontare. Dal vino top di gamma al biscotto di primo prezzo, senza distinzione di marca, il coupon è utilizzabile “ su qualsiasi articolo dell’ipermercato, esclusi i reparti per i quali sono previsti sconti diversi (es. telefonia ed elettrodomestici) e le eccezioni (libri di testo, ottica, oro, ricariche, benzina ecc.)”. Tetto massimo di coupon utilizzabili per ogni spesa: 17, esattamente il numero contenuto in u singolo volantino.
Tuttavia, ed è una delle principali differenze tra il couponing all’italiana e quello statunitense, lo sconto con coupon non è cumulabile con altre offerte in corso. Non è possibile, quindi, utilizzarlo su prodotti già scontati per ottenere un extra sconto e far “impazzire” i propri clienti.
Si muove, quindi, qualcosa nel mare magnum degli strumenti promozionali., anche se il modello americano è molto distante (non solo geograficamente). Il caso Auchan, tuttavia, presenta delle peculiarità che lo distinguono da esperienze di couponing già sperimentate (vedi il caso di Esselunga). I vantaggi derivanti da un’iniziativa del genere sono:
PER IL DISTRIBUTORE
Aumento delle vendite stagionali
Incremento della Store Loyalty
Aumento del traffico in punto vendita
Informazioni utili sull’assortimento
Autonomia nella decisione dei prezzi di vendita
Raggiunge target diversi di consumatori
PER IL CONSUMATORE
Scelta dei prodotti da scontare (anche Top di Gamma)
Risparmio sul prezzo di vendita
PER LE AZIENDE
Con questa tipologia di couponing l’IDM non riceve un beneficio diretto, poiché la scelta del prodotto da scontare è tutta nelle mani del consumatore che è imprevedibile.
