Auchan Roma Casalbertone: il merchandising…
Luglio 2013. In genere, quando si pensa all’ipermercato si concepisce una formula distributiva localizzata in aree urbane periferiche, capace di interagire con ampi spazi commerciali e arterie di traffico.
Auchan, che sugli ipermercati ha consolidato la propria immagine e che proviene dallo Stato europeo in cui la formula è apparsa per la prima volta negli anni ’60, sul territorio di Roma si misura quotidianamente nel tentativo di adattare una realtà dalle caratteristiche specifiche all’interno del contesto convulso di una metropoli.
Il punto vendita di Casal Bertone, zona urbanistica del Municipio V di Roma Capitale ne è l’esempio. Roma vanta quasi quattro milioni di abitanti, è suddivisa in Municipi. Il quinto municipio registra circa 178.000 persone, la zona in questione 16.500.
Oltre che con quello di Casal Bertone, l’insegna è presente in città con i punti vendita di Roma Collatina, Roma Fiumicino e Roma Porta di Roma.
Lay Out (5).
La galleria commerciale offre 60 negozi e 1200 posti auto, l’ipermercato ha 40 casse e si propone con il solito stile Auchan: ampi spazi, accurata teatralizzazione dei freschi, aree dedicate all’esposizione promozionale per singolo reparto nel settore del largo consumo confezionato (drogheria alimentare, bevande, drogheria chimica), gondole interamente dedicate al cibo etnico (Argentina, Brasile, Cina, Turchia, Francia, Germania, Giappone, India, Inghilterra), all’alimentazione biologica (Auchan Naturalmente Bio) con vasche refrigerate per un assortimento ancor più completo, all’assortimento primo prezzo (Self Discount). Questo ultimo offre la possibilità di avvalersi di attrezzature dispenser per l’erogazione di merce in quantità controllata, che non vincola alla pezzatura prospettando ulteriori vantaggi economici e di razionalizzazione del confezionamento.
Tecnologia (5).
Presente la dimensione tecnologica accostata allo shopping, per fruire dell’esperienza d’acquisto in modo pratico e veloce, rappresentata dalla metodologia di self scanning (il cliente fidelizzato ha facoltà di fare la spesa con un terminalino elettronico, scannerizza autonomamente i prodotti prima di deporli nel carrello, è progressivamente consapevole del conto da pagare, non ha dubbi sulla coerenza tra prezzo esposto e prezzo reale, converge in casse apposite, è sottoposto a eventuali controlli a campione, consente all’insegna risparmi sul costo del personale, incrementi di produttività, snellimento del traffico).
Promomerchandising complementare & store brand (0).
Rispetto alla Grande Distribuzione tradizionale, non cambia la tattica utilizzata per far rendere lo spazio in relazione all’offerta promozionale corrente; si fa capo ai consueti meccanismi che isolano l’offerta in comparti merceologici privi dell’ausilio del rapporto complementare propiziato dal brand distributivo, peraltro qui in Auchan ben rappresentato su ogni categoria.
Ad essere adottato è il modello espositivo convenzionale, quello consolidato dappertutto, ma così si rinuncia implicitamente alla possibilità di innalzare il livello di redditività (ottimizzando i benefici del volantino e compensandone i costi) e stimolare la percezione di convenienza nella clientela (offerta + private label = equipaggiamento utile a soddisfare una prestazione completa, immediatamente disponibile, a prezzi contenuti e indici di qualità ragionevoli).
Di seguito, alcuni esempi di combinazioni potenzialmente realizzabili, sulla scorta del volantino “Mi conviene Auchan, dal 13/06 al 19/06/2013”, ignorati nell’allestimento degli spazi promozionali.
• Prestazione bucato I (battuta complessiva €13.42)
Detersivo liquido ACE 4×25 lavaggi €10.90 (offerta) – Ammorbidente Auchan 4 lt. €2.52;
• Prestazione bucato II (battuta complessiva €12.57)
Detersivo liquido ACE 4×25 lavaggi €10.90 (offerta) – Ammorbidente Auchan 2 lt. €1.67;
Da notare che, in questo caso, il prodotto chiave (ACE 4×25 lav.) è stato esposto accanto a un altro articolo di riferimento del volantino (Ammorbidente Fabuloso €6.99, varie profumazioni, 3x3lt., packaging multiplo con il 30% di sconto (prezzo di partenza €9.99) – battuta complessiva della prestazione intera €14.89). L’insegna ha utilizzato un modello espositivo complementare, dimostrando di apprezzarne i vantaggi, ha effettivamente favorito benefici con riferimento al prezzo al litro rispetto, per esempio, alla referenza formato 2 lt. Auchan (€0.78 al lt del Fabuloso vs €0.84 dell’Auchan 2 lt., suggerito in prestazione II), tuttavia (non perseguendo l’obiettivo di stimolare la vendita del proprio marchio insegna) se avesse proposto la prestazione I (Ammorbidente Auchan 4 lt. €2.52) avrebbe apportato nel cliente vantaggi persino superiori in termini di prezzo correlato all’unità di misura (prezzi al litro €0.78 vs €0.63).
• Prestazione pranzo I (battuta complessiva €1.64)
Pasta di semola Barilla 1 Kg., vari formati, €0.99 (offerta) – Passata di pomodoro Auchan 700 gr. €0.65;
• Prestazione pranzo II (battuta complessiva €1.74)
Pasta di semola Barilla 1 Kg., vari formati, €0.99 (offerta) – Passata di pomodoro con basilico Auchan 700 gr. €0.75;
• Prestazione pranzo III (battute complessive da €2.14 a €2.41)
Pasta di semola Barilla 1 Kg., vari formati, €0.99 (offerta) – Sughi pronti Auchan 420 gr., vari gusti, da €1.15 a €1.42;
• Prestazione pranzo IV (battuta complessiva €1.24)
Passata di pomodoro vellutata Valfrutta 700 gr. €0.75 (offerta) – Pasta di semola, vari formati, Auchan 500 gr. €0.49;
• Prestazione prima colazione I (battuta complessiva €4.97)
Caffè classico/espresso Hag 250 gr. €2.39 (offerta) – Latte Sterilgarda p.s. 1 lt. €0.69 (offerta) – Biscotti Auchan 800 gr. €1.89;
• Prestazione prima colazione II (battuta complessiva € 5.63)
Biscotti Mulino Bianco Barilla Abbracci/Pandistelle/Ritornelli 700 gr. €2.45 (offerta) – Caffè espresso Auchan 250 gr. €2.29 – Latte Auchan screm. 1 lt. €0.89.
La rilevazione ha avuto luogo giovedì 13 Giugno (data di partenza del volantino), alle ore 13.30.
