Autogrill Bistrot: nuovo flagship +storia+futuro

Aprile 2013. Autogrill ha aperto a Milano-Stazione Centrale un nuovo flagship specifico per il travel retail. Ma certamente è anche una scuola di mestieri, di soluzioni e di servizi per tutto il gruppo. Se a Villoresi est (Mi) si è cimentata sulla sostenibilità e sulla sosta (abbandonando il layout obbligato), a Cinisello Balsamo (Mi) sui flussi-target e sui prodotti, qui a Milano-Centrale annuncia il nuovo format bistrot (produzione, consumo in e out) adatto a confrontarsi con Starbucks in altri ambiti.

. La location. La Stazione Centrale di Milano è in piena trasformazione e anche se non ha ancora raggiunto i traguardi economici di Roma-Termini si fa notare per una galleria commerciale (con annessi) di qualità elevata, anche se rimane da sciogliere il nodo: luogo per lo shopping o per il travel?

. Il format. Il Bistrot (Centrale Milano, naming che prefigura una declinazione per località) è al livello binari, quindi al livello +2, anche se le lavorazioni per rendere auto-sufficiente l’impianto sono al +3 (pulizia e lavorazioni dell’ortofrutta), non visibili al viaggiatore. La logistica è dedicata e peculiare per questo impianto, come le materie prime utilizzate e gran parte dell’assortimento del market. (5)

. Il layout. Pianta lunga e stretta determinata dall’ambiente pre-esistente. Anticamente era la sala di aspetto della terza classe della stazione, poi farmacia, sono state recuperate e restaurate le boiserie (bellissime). L’ambiente è diviso in scomparti: a dx i banchi a servizio con i relativi spazi di lavorazione stoccaggio (pasticceria, panetteria, caffetteria, dessert e altro), a sx la cassa (forse insufficiente, spazi di vendita e sedute (almeno quattro ordini). A metà del layout il locale si restringe per far spazio al banco dei primi, dei secondi, del bar con degustazione di salumi e formaggi, alcolici e birre, sempre sulla dx, a sx sedute di varie dimensioni e foggia.
In realtà il Bistrot comincia dall’esterno perché tutti i prodotti (o quasi) sono venduti in take away direttamente sulla galleria, trovata non indifferente.

In pratica si tratta di due ambienti: il primo, la cafeteria-market, per un consumo relativamente veloce, il secondo, il bistrot, per un consumo decisamente più lento, anche se entrambi hanno le sedute. (4)

. L’offerta. Come riferito le materie prime utilizzate sono diverse da quelle della filiera dei consueti Autogrill. Nella sede centrale il centro innovazione lavora con gli chef per ideare nuovi prodotti, e si vede.
Panetteria. Il pane è prodotto con il lievito madre ed è somministrato nella panetteria ma serve per tutti gli spazi gastronomici. Il forno produce pizze (prodotte dal fornaio) e focacce (idem): un’offerta che si farà distinguere, soprattutto in stazione.
Pasticceria: prodotta in loco sotto la supervisione di Luca Montersino, affiancato dall’azienda C’era una torta.
Formaggi: conferiti dall’azienda Il Boscasso.
Salumi: riforniti da Marco D’Oggiono.
Pasta fresca: prodotta il loco con trafila in rame.
Caffè. È Kimbo, fornitore ufficiale, ma in cuccuma (napoletana, per tutti i derivati del caffè, cappuccini compresi), cioè non c’è l’espresso classico. Scelta coraggiosa e bizzarra contemporaneamente perché alla cassa chi chiede l’espresso si sente rispondere, cortesemente, che non c’è (e chi lo desidera davvero deve andare in qualche bar fuori da Bistrot) e deve ripiegare sul caffè alla napoletana. Difficile dire se è stata una scelta strategica di formato o un’imposizione. Resta il fatto che il formato è congruente alla cuccuma e non è poco, perché le birre sono del Birrificio di Bresso e molti altri prodotti provengono da piccoli produttori il più possibilmente vicini alla Stazione. Mozzarelle a parte.
Market. Prodotti troppo festivi e poco quotidiani, ma la volontà di non confrontarsi con la GD è totale. (5)

. Ambiente e attrezzature. Boiserie originale alle pareti (straordinaria per la bellezza), sedute di quattro ordini. Molti tavoli sono dotati di tablet. I tavoli in legno grezzo sono stati appositamente levigati. E il legno si trova in molti punti di Bistrot. Acciaio e in parte ardesia per i banchi. Cristalli.
A giudizio di RetailWatch Autogrill ha effettuato un investimento di 1.900/2.200 euro il mq. Difficile calcolare il ritorno. (5)

. Comunicazione. È uno dei punti di forza per intensità e declinazione, organizzata in diversi momenti e con numerosi supporti. (5)

. Illuminazione. Cade in alcuni punti ed è troppo forte in altri, ma siamo all’inizio e si può tarare, non aiuta il pavimento (originale) che non prevedeva i sistemi di illuminazione attuali quando è stato posato. (3)

. Personale. Molto motivato e attento, collaborativo, sin dalla reception. Paziente nelle spiegazioni. (5)

Punti di forza
Location, Produzione interna, Take away esterno, Organizzazione, Chef e artigiani produttori, Nuove marche e prodotti (Domori per il cioccolato, Damman per il the, e altri minori).

Punti di debolezza
La cuccuma per il caffè è una bella trovata, ma si adatteranno i clienti a non trovare l’espresso? Illuminazione a tratti. Locale di difficile manutenzione e ad alta intensità di risorse umane.

La sostenibilità di Bistrot Stazione Milano
Impatto ambientale    4
Solidarietà    5
Legami con il territorio    5
Naturalità    4
Organic-bio    3
Artigianalità    5