Autogrill ribrandizza Ciao: layout, prodotti, servizi
Aprile 2013. Autogrill ha recentemente ribrandizzato e rivisto il format di Ciao. Molte le novità e non c’è Spizzico in appoggio.
. La location. Il Ciao analizzato da RetailWatch è ubicato sulla tangenziale nord di Milano a cavallo fa i comuni di Cinisello Balsamo e Paderno Dugnano. È una location pre-esistente e si può dire monopolista di questo tratto, quindi la sperimentazione adottata è meno rischiosa che su altre piattaforme. L’impianto è aperto 24/24 per garantire il servizio ai pendolari che si alternano su questo tratto, fra i quali i camionisti, target non secondario. (5)
. Il layout. È completamente aperto, anche se il banco del caffè è ubicato a sx e quindi l’indirizzo primario del flusso è in quella direzione. All’ingresso uno spazio per le vendite di impulso (dimenticatevi la Bottegaccia), ben massificato, con doppia esposizione e approfondimenti per tipologia merceologica. Tre ordini di sedute: sgabello alto, sedie, poltroncine. L’ambiente è di fatto diviso i due sotto spazi: a sx il bar con i tablet e le diverse possibilità di ricarica degli smart (area veloce). Al centro il tabacchi con le casse, il banco con dolce/salato (da notare le attrezzature e i ripiani in pvc ma con nuove serigrafie simil legno, decisamente belle). A dx il lungo lineare a self service e i numerose sedute, le postazioni dei micro onde (area slow). All’ingresso il ricevimento: il direttore spiega i nuovi servizi e la nuova logica del Ciao. Ovviamente questo impianto è meno eclatante di Villoresi Est ma per la possibile industrializzazione del formato è una sperimentazione più importante. La superficie di vendita è di 350 mq con 65 sedute. (5)
. L’offerta. È in atto un evidente up grading della formula a tutti i livelli con una nuova riformulazione dell’offerta che genera un diverso spartito dei flussi: banco del dolce-salato (con macedonie) che cambia a seconda dei momenti della giornata, piatti pronti per il take away o da consumare sul posto: nuove formulazioni di prodotti (e quindi nuovi pack e nuove shelf life, freschi e confezionati), nuove categorie di prodotti, fra i quali il pesce (e, ovviamente nuovi prezzi), il tutto brandizzato Ciao. Questo è il frutto di una lavoro fatto dal gruppo in sede con chef che studiano nuove materie prime e nuovi prodotti (adieu Rustichella?). L’assortimento del Market, forse, è troppo festiva, con marche-prodotti non proprio quotidiani. Baguette ogni 4 ore (doratura interna). Potremmo dire, ed estremizzare (Autogrill concederà questa licenza), che il percorso logico che il consumatore sarà così gerarchizzato: nuovo ambiente, accoglienza (mai successo), sosta garantita, intrattenimento (tablet consultabili gratuitamente), nuova offerta di prodotti e di servizi (fra i quali la ricarica e il wi fi). Il sapore di questo Ciao è si più semplice, ma anche più internazionale. (5)
In pratica è un’offerta aggressiva per tutta la zona con prezzi sufficientemente alti. Discutibile in alcune categorie (come il cioccolato-tavolette) la politica di alzare il prezzo del 30% e tagliare poi il prezzo del 27%: ha le gambe corte se i prodotti sono riconoscibili.
. Toilette. Adattate ma non rifatte, peccato, Da segnalare, invece, che in ciascun box sono comparsi gli appendini (evviva). Le docce per i camionisti potevano essere più accoglienti, ma trovandosi al -1, come le toilette forse non si poteva far di meglio; però, attenzione: all’ingresso c’è scritto Nuovo Ciao-Autogrill…. (4)
Punti di forza
Location, Nuovo layout, Nuova offerta merceologica, Accoglienza, Servizi
Punti di debolezza
Estremizzazione e aggressività delle promozioni, Apertura 24/24 difficilmente controllabile e gestibile
La sostenibilità di Ciao Gourmet Market
Impatto ambientale 5
Solidarietà 3
Legami con il territorio 2
Naturalità 3
Organic-bio 2
Artigianalità 3
