Novembre 2013. Per Silvia Barbieri e Anna Zavagno ci sono nuove regole da rispettare per conquistare il consumatore attraverso il packaging.
È un trend positivo dovuto a più fattori:
. Alla modifica delle politiche di produzione aziendali in seguito scandali che hanno influenzato il comportamento del consumatore,
. Alle normative nazionali e internazionali a tutela del consumatore, dell’ambiente e della società,
. Ma anche all’azione di gruppi di pressione.
Il consumatore medio oggi sceglie sempre un prodotto-servizio per una serie di fattori tra cui l’attrattività, il prezzo, la funzionalità. E la componente etica non è il discriminante.
Innumerevoli ricerche fanno pensare che il consumatore consapevolmente etico sia una realtà. Ma il consumatore etico sembra essere più un mito: uno studio americano durato 10 anni in diversi paesi del mondo (tra cui Usa, Europa, Cina, India), rivela che sebbene la maggior parte degli intervistati si dichiari sensibile alle tematiche etiche non vi sia un riscontro proporzionale in termini di mercato.
In Gran Bretagna un terzo dei consumatori si dichiara interessato alle tematiche legate al consumo ittico, mentre solo il 3% del mercato è dedicato il consumo etico.
Perché il comportamento del consumatore continua a seguire le dinamiche del consumismo classico? È il contesto che determina la scelta e la fascinazione che la scelta esercita in termini di riconoscimento sociale.
Come ben sappiamo il consumatore oggi è troppo informato, si scambia informazioni e genera informazioni. Siamo convinti che la rete sia libera e che i commenti siano veri e giusti. Ma chi scrive? Che credibilità ha quanto condivide i nostri gusti? Quanto è disinteressato dall’influenzare le nostre decisioni? Chiedono Barbieri e Zavagno.
Una prima conclusione: il consumatore si dichiara etico, ma la componente etica non è discriminante al momento dell’acquisto. Il consumatore a disposizione moltissime informazioni, ma limitata capacità critica.
Noi preferiamo parlare oggi di fascinazione, che nel lungo termine costruisce maggiore consapevolezza comune, e che le aziende devono tenere ben presente. Fascinazione che si esprime attraverso determinati codici di comunicazione, riconoscibili anche attraverso il packaging design.
Il packaging oltre l’identità
Ecco una serie di casi e di concetti che stanno trasformando il pack dei prodotti.
Bisogna poi ricordare l’Authenticity: una identità visiva calda, umana, artigianale, che racconta un mondo che si muove con la virtuosa lentezza dei prodotti fatti a mano. Comunicando qualità, sostanza, unicità, imperfezione e origine.
Segue il De-Packaging, dove il tema della sostenibilità ha indubbiamente un impatto forte sul packaging, che si evolve dal concetto di bene over-packagegd a bene under-packaged, mentre si ricercano materiali eco-friendly. Trasparenza, immagine auto esplicativa, alta qualità, naturalità, responsabilità, armonia sostenibilità sono le parole chiave.
Un’altra tendenza è rappresentata dal Modern-tales. Una storia può essere razionale o di pura fascinazione. I consumatori sono sempre più alla ricerca di informazioni con il loro desiderio di sapere la storia che sta dietro ad ogni prodotto: da dove viene, la qualità, che il produttore, valutando il contenuto etico insieme all’unicità del prodotto.
Anche il Vintage è una tendenza emergente. Heritage, tradizione e quindi unicità: avere una storia aiuta a raccontare qualità, con un tocco di nostalgia.
Nel Made in i codici parlano di regionalista e localismo, per sottolineare una cultura specifica versus la globalizzazione dominante. Piccoli brand per connoisseurs, che cercano un tocco speciale d’esclusivo, che si allontana dallo standard reperibile ovunque.
La relazione di Barbieri e Zavagno è stata presentata al convegno di CDV-RetailWatch sull’evoluzione del packaging.
