Barilla: il primo spot che da valore alla categoria

Gennaio 2013. Il professor Giampiero Lugli nel suo “Eccesso di scelta” Apogeo invita i distributori a pubblicizzare a scaffale il leader di categoria, mettendo in risalto la quota di mercato, per rendere più interessante ovviamente il leader ma l’intera categoria. Il primo esperimento è stato tentato da Interdis in tre supermercati Migross. I risultati sono incoraggianti.

Barilla sta tentando un’operazione simile seppur sul versante pubblicitario: i nuovi spot di inizio 2013 testimoniano la volontà di parlare di categoria della pasta (e per essere completa bisognerebbe che, ad esempio i sughi fossero adiacenti alla pasta), mettendo al centro della comunicazione la pasta e alcuni comportamenti rilevanti:
. l’amore, un atto da fare tutti i giorni,
, il benessere, tenersi in forma tutti i giorni,
. fantasia, si può tutti i giorni.

Lo spot utilizza codici di linguaggio sofisticati e semplici contemporaneamente (sono molto efficaci e immediati) con una forma visiva inedita. Sono racconti di vita quotidiana che permettono a Barilla di dialogare direttamente con il consumatore e i suoi stili di vita in un film ben girato con qualche imperfezione voluta per farlo sembrare ancor più veritiero.

Parlare di categoria ovviamente fa comodo alla Barilla ma anche a tutto il comparto della pasta.

Cosa manca a questi racconti? La convenienza, argomento di vita quotidiana, essenziale nei prossimi tre-quattro anni. Giuseppe Morici di Barilla, durante la presentazione ha azzardato: “Bisognerebbe mettere nello spot il costo di un piatto di pasta completo: 50 centesimi”. Siamo d’accordo con lui.

(Riflessione personale: lo spot-racconto Wim Wenders-Alessandro Baricco, quello del contadino che taglia il grano, è tuttora insuperato, Vicky Gitto, direttore creativo di Y&R ci scuserà…)