Bennet: fedelta’ alla formula ipermercato
Giugno 2014. Parti essenziali della formula ipermercato sono:
1. superficie di vendita superiore a 2.500 mq;
2. localizzazione in aree urbane periferiche;
3. tecnica di vendita a libero servizio, integrata da sistemi di vendita assistita;
4. ampio assortimento;
5. margini contenuti;
6. utilizzo di tecnologia e sistemi informatici per limitare i costi ed elevare la qualità del servizio alla clientela;
7. apertura al pubblico anche nei giorni di festa, in orario prolungato (salvo le principali festività dell’anno);
8. inserimento in gallerie commerciali per fungere da “locomotiva”.
Il format è stato concepito in Francia, in Italia si è imposto solo a partire dagli anni ’90 a causa del ritardo dovuto a ragioni precise, ma oggi quasi scomparse:
1. barriere amministrative per la concessione delle autorizzazioni a esercitare attività di vendita su superfici vaste;
2. alti costi di realizzazione degli impianti;
3. distribuzione demografica maggiormente presente nei centri urbani medio-piccoli, tale da non costituire numerosi bacini di utenza ideali come quelli delle aree metropolitane;
4. modelli di spesa dei consumatori non ancora rivolti all’acquisto su base settimanale o plurisettimanale;
5. scarsa presenza di aziende con specifiche competenze manageriali.
Il format adesso incontra segnali di maturità. Si riflette sulla necessità di mantenere e conquistare quote di mercato attraverso processi di differenziazione, ma le azioni realizzate non fanno che copiare aspetti di formule già in corso: il quadro mostra operatori che si somigliano.
Per differenziarsi secondo una via realmente efficace si dovrebbe puntare su caratteristiche esclusive, non facilmente imitabili. Ciononostante la dipendenza da un volantino concepito secondo linee simili e la solita metodologia utilizzata per presentarlo “in store” denotano iniziative intorpidite da schemi convenzionali, che funzionano con maggiore fatica rispetto a prima.
Se CARREFOUR e AUCHAN importano da altri canali la filosofia “discount”, identificandosi in essa attraverso la costruzione di marchi commerciali tematici (Carrefour Discount), cartellonistica e corsie “self discount” (Auchan), BENNET invece ha scelto di rimanere fedele e coerente alla formula dell’ipermercato. Ciò è apparso con estrema evidenza nel corso della visita di mercoledì 14.05.2014, alle ore 14.00, presso la struttura di Castelvetro Piacentino (PC).
Il LAYOUT
22 casse, ingresso a tema promozionale, strutturato secondo il motivo della prima infanzia non alimentare nella prima parte (giocattoli, detergenza, pannolini), con modesta presenza di alimentare a parete (omogeneizzati, acqua) e accessori auto nel secondo tronco (in ossequio al volantino di una pagina fronte-retro intitolato “Speciale strada Auto & Moto”, con prezzi in vigore dal 08 al 21 Maggio). Tra il primo e secondo blocco della corsia promozionale si sviluppa verso sinistra il lungo corridoio che conduce ai freschi, passando per tessile e largo consumo confezionato. Scatolame, bevande e detergenza persone/ambienti dispongono del proprio “polmone promozionale”; come in ogni layout convenzionale di ipermercato, a destra dell’ingresso staziona il settore tecnologico (bazar pesante) successivamente quello non alimentare (bazar leggero).
La corsia dei vini difetta di comunicazione e presenta il display senza collegare il prodotto alla provenienza territoriale. Le uniche agevolazioni per il consumatore sono rappresentate dall’evidenza che le bottiglie piccole sono a sinistra mentre quelle da 1.5 lt., le dame da 5 lt., il vino in cartone e gli spumanti si trovano a destra, che è rispettata la classica suddivisione in rossi, rosati e bianchi.
Il latte, al contrario, presenta un display molto chiaro, strutturato su panne/besciamella, latte speciale, scremato, parzialmente scremato, intero.
Stupisce che dove sia più facile orientarsi e meno necessaria una comunicazione specifica (latte), Bennet sia stata puntigliosa, invece dove è più difficile intendere l’assortimento e più utile dotarsi di informazioni (vino) abbia omesso di offrire utili indicazioni all’acquisto.
In negozio sono presenti sia l’edicola che il corner di fiori con piante.
I PREZZI
Utili a inquadrare la strategia di posizionamento, il pricing e le modalità di collocare il prodotto a marca del distributore rispetto al brand leader su alcune categorie fondamentali, i seguenti prezzi di vendita al pubblico:
1. Pasta Bennet 500 gr. €0.55
Pasta Barilla 500 gr. € 0.75
2. Olio extra vergine di oliva Bennet 1 lt. €4.49
Olio extra vergine di oliva Monini 1 lt. €5.48
3. Latte parzialmente scremato Bennet 1 lt. €0.99
Latte parzialmente scremato Parmalat 1 lt. €1.23
Il brand Bennet è il 20% circa al di sotto del brand dell’IDM.
IL VOLANTINO
La comunicazione principale (prima pagina) è incentrata non sul marchio industriale specifico, fra molti articoli a prezzo scontato “.99”, ma sull’immagine di protagonista del distributore ed i contenuti che intende trasmettere: “Da BENNET c’è sconto 40% su oltre 300 prodotti”.
Il disallineamento rispetto ai concorrenti viene presto superato da un catalogo di 40 pagine (incluse la prima e l’ultima che non presentano prodotti), circa 10 referenze fotografate per ogni pagina, framing applicato solo in alcune circostanze, due inserti separati a tema “Speciale strada Auto & Moto” e “Da Bennet c’è tecnoaffari” che, non collegati fisicamente al volantino principale, alimentano confusione cartacea sul pdv e nelle case dei consumatori, accrescono il delirio di prezzi e prodotti, determinano fatica nello scegliere ed acquistare.
PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE.
Assente.
